¿Cuál es la realidad del Comercio Electrónico?
Por Camilo Herrera Mora
RADDAR Consumer Knowledge Group
Especial para Acecolombia
Agosto de 2017
El comercio electrónico es una realidad que ha redefinido de manera profunda las compras de las personas en todo el mundo, pero que no es tan grande como se cree, ya que solo es el 8% del gasto de los hogares de los Estados Unidos, ni será el único como algunos han vaticinado.
El comercio electrónico es un canal más de venta, como lo son las tiendas, los catálogos, las ventas puerta a puerta e incluso las televentas. Este canal tiene claras ventajas en la compra de ciertos productos y servicios, pero no acabará con los otros formatos, ni estamos viendo el fin del punto de venta.
En un comienzo todo era el mundo físico…
El mundo como lo conocemos tiene millones de años y nuestra cultura cerca de unos miles, y desarrollamos el lenguaje, la cocina, el erotismo y el comercio gracias a ser una especie pensante que busca continuamente la mejora de calidad de vida, logrando tener más acceso a cosas y tener cosas que nos hagan la vida más fácil y cómoda.
Así, la historia de la humanidad, ha estado acompañada de las revoluciones industriales de la producción, de la tecnología y de las economías de escala, y ha transformado continuamente los medios de producción y de comercialización; como es claro al ver que la entrada de China la comercio mundial en 2005, redefinió de manera profunda las importaciones de casi todo los países del mundo, debido a que el gigante asiático tiene la capacidad de hacer las cosas mucho más baratas, cambiando radicalmente las líneas de producción en el mundo.
En esta dinámica, se creó el mundo digital, que es un espacio donde las personas tiene unas condiciones de relacionamiento completamente diferentes a las que tenemos en el mundo físico; por ejemplo, no debemos hacer cola para ver un película, sino simplemente la podemos ver en Netflix, o no debemos poner estampillas para mandar una carta, porque enviamos un correo electrónico, e incluso, no debemos movernos a una tienda porque podemos comprar muchos productos en línea.
Las reglas de este mundo digital son diferentes a las que mundo físico, ya que no tienen las limitantes del otro, y esto hace que la relación tiempo-espacio se diferente; lo que se profundiza al insertarnos en las redes sociales, donde las personas han logrado relacionamientos inesperados – incluso considerados imposibles – como reencontrarse con amigos de hace años, poder opinar sobre un producto o defender una ideología política.
Más, es claro que este mundo de oportunidades tiene sus limitaciones y sus excesos, al igual que el mundo físico. Nada en perfecto y nada está completamente inventado. Afortunadamente vivimos continuamente en una versión beta.
La llegada de mundo digital comenzó por el correo electrónico, pasando a las transferencias financieras, como el pago de las cuotas de créditos y los servicios públicos, llegando después a los primeros portales de compras y terminando en las redes sociales. Este proceso permitió que las personas aumentaran la confianza por el mundo digital, porque los correos llegaban, las transacciones se efectuaban y con menos robos, las compras llegaban a las casas y las redes sociales cambiaron la cotidianidad de las personas. Pero todo comenzó con un simple correo electrónico.
El consumo de internet, no es lo mismo que la compra en internet
Comprar no es lo mismo que consumir, y el mundo digital esto es muy profundo e importante. Un ejemplo claro es la compra de pañales, porque la hace la mama pero los consume el bebe. Así de simple.
Lo mismo ocurre en el mundo digital, donde muchas personas pasan una buena cantidad de su tiempo pero eso no significa que estén gastando dinero allí. Un buen ejemplo de esto es YouTube, donde se pueden consumir millones de horas de contenido sin la necesidad de pagar por nada.
En alguna medida internet tiene mucho de la “familia Miranda” de la que tanto habla el comercio, porque la gente entra a él, a usarlo y pocas veces a comprar en él. Esto se debe a un fenómeno económico muy sencillo, que casi acaba de la industria de la música, y la forzó a reinventarse de manera produnda: “el costo marginal de hacer una copia es igual a cero pesos”, es decir, que copiar un archivo digital de un orginal no vale nada, siempre y cuando se tengan los aparatos para hacerlo, y hoy, caso todos los hogares tienen la conexión de internet, un computador y una memoria portátil.
Copiar un libro era difícil, porque era un material impreso que se podía (pero no se debía) fotocopiar, pero el mundo de las fotocopiadoras comenzó a cambiar las condiciones de este mercado y las personas tenían más fotocopias en las universidades, que libros. Lo mismo le pasó al mercado de la música, donde copiar una canción de un cassete a otro era muy fácil y cuando esto llego a los archivos MP3, las cosas se simplificaron mucho: se podía tener acceso a casi cualquier libro, película, canción y álbum, virtualmente gratis. Portales como Napster transformaron completamente las reglas de juego, mientras aparecía lentamente en el horizonte del comercio, el tímido Amazon, que sería del referente y líder en la definición de reglas del comercio electrónico.
Fuente: RADDAR - Toshiba
¿Qué era Amazon?, la solución sensata para poder vender libros. Vender gaseosas es fácil, porque son pocas marcas y pocas presentaciones, al punto que en un mercado pueden haber por mucho 500 opciones de gaseosas, pero en ese mismo momento, pueden haber más de 10 millones de libros nuevos para vender, y esto era un enorme problema, que Amazon solucionó creando un sistema de venta a domicilio de libros, que se compraban en línea, logrando no tener una bodega llena de inventarios, sino siendo un intermediario entre las editoriales y los lectores. Esto muto a un “market place”, donde se puede vender de todo, porque si usted es capaz de vender libros, puede vender lo que sea. Así se consolido el comercio electrónico.
La hibridación a la colombiana
Eso en Colombia ha tenido una dinámica similar, ya que lo primero que pasó fue la consolidación del correo electrónico y llegamos a los pagos digitales, que causaron mucha expectativa porque dependía de los sistemas de los bancos, y ya era común escuchar en las oficinas bancarias la frase “el sistema esta caído”, y esto no daba confianza que los pagos se hicieran a tiempo.
A esto se suma, que los colombianos somos altamente desconfiados, y siempre hemos temido hacer compras sin ver que estamos comprando y sin tener la certeza del pago, la factura, la garantía y una interlocución física con el vendedor, para que nos transmita confianza.
Por esto, el comercio electrónico en Colombia, ha tenido unas particularidades enormes. Buen ejemplo de esto es mercado libre o Dafitti, donde las personas compran en línea pero pagan efectivo en el momento de recibir la compra, o bien, lo hacen por medio de giros desde un operador financiero, para evitar hacerlo desde su cuenta bancaria, bien sea por temor a un fraude, o porque la persona no tiene cuenta y prefiere manejar todo en efectivo.
Así, nace Rappi, que es un mecanismo que hibrida toda la “colombianidad” en una sola plataforma: se hacen domicilios de compras y servicios, por medio de una solicitud de un plataforma digital y las personas pagan en efectivo al final del proceso en su casa.
Modelo que dista mucho de llamarse comercio electrónico, pero es la forma en que nuestro mercado de efectivo e informalidad ha logrado adaptarse al reto digital.
¿Cuál es el futuro del comercio y de los centros comerciales ante esto?
Las tiendas, los puntos de ventas y los centros comerciales ven como los hogares aumentan su preferencia por hacer compras digitales, y han sentido la caída en sus transacciones, ya que en muchos casos los compradores prefieren no ir hasta la tienda y hacer filas, sino quedarse en casa y hacer las compras desde la comodidad de la cama.
Esto es verdad, pero también lo es que en el peor escenario posible, donde las personas compren todo en línea, las tiendas no van a desaparecer, ya que ir a cenar con la pareja, es el mundo físico, como lo es ir a un parque de diversiones, ir a cine, a jugar bolos, e incluso a retirar dinero de un banco o un cajero electrónico; eso deja ver que el mundo digital no acabará con el mundo físico, pero si le plantea un reto enorme a los actuales puntos de venta: deben cambiar, ser mejores que la compra digital y ofrecer valores inalcanzables por los portales de internet, y es allí donde está el futuro del comercio.
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