¿Cómo fijar sus metas para 2018?
Por Camilo Herrera Mora
Muchas empresas están en su planeación
2018 y repiten el mismo error del año pasado, fijando sus metas de crecimiento
en función de las necesidades y deseos de accionistas, y no en función de los
datos del mercado.
El proceso es muy parecido cada año: se
sabe que el PIB puede crecer cerca de un 3%, porque no tiene como crecer a su
potencial debido a la menor demanda de exportaciones y por la contracción del
gasto público. Se ha aprendido que cuando la economía crece, cada sector tiene
un comportamiento esperado, en función de cómo crece la economía, donde por
ejemplo algún sector como las confecciones crece 1,5 veces el crecimiento del
PIB en promedio. Esto daría, para que la mayoría de las empresas de este sector
pensaran en como crecer al 4,5% su producción, pero por órdenes de las
directivas, deben crecer un 10% en términos reales, dejando la duda: ¿de dónde
salió ese dato?
El dato no sale de un análisis técnico,
ni mucho menos de demandas potenciales, es simplemente una meta que se pone
para retar al equipo a obtener mejores resultados; proceso que por lo general
no va a acompañado de un aumento de capacidad o presupuestos, sino que lleva
implícito el mensaje de “crecer más, con lo mismo”. Lo más probable es que su
meta deba estar entre el 4,5% y el 10%, para este caso.
Esto puede causar eficiencias y aumento
de competitividad en algunos casos, pero en la gran mayoría, causa enormes
frustraciones como las que hemos visto este año, donde pocas empresas cumplen
con sus metas, debido a que estas no se definieron en función del mercado sino
de las expectativas de los accionistas.
La consecuencia es inevitable: una
guerra de precios enorme todo el año, para cumplir con las ventas en volumen,
para liquidar inventarios de insumos y de producto final; y llevamos cerca de
tres años viendo es escenario, sin hacer una reflexión al respecto.
Las metas de crecimiento de una empresa
sirven para definir las acciones a seguir. El dato anual, informa que
inversiones se deben hacer y las metas mensuales como deben ser las ejecuciones
tácticas en cada momento del año según las temporadas; mientras que las metas
intermedias, sirven para definir la compra de insumos y los tiempos de
producción, con el continuo seguimiento de los inventarios, que cada vez son
más equilibrados en ciertas categorías.
Esto suena muy bien y es comprensible,
ya que si se quiere crecer por encima del mercado, es necesario tomar acciones
agresivas como aperturas de puntos de venta, mas camiones para la logística o
incluso pensar en comprar competidores; más si el número no tiene sustento, la
probabilidad de fallar es muy grande, llevando a la compañía a un problema
financiero y de inventarios.
El truco está en no construir los datos
desde la proyección del PIB, sino desde la comprensión del crecimiento de la
demanda potencial en cada cliente suyo, partiendo de lo micro a lo macro, y eso
lo alinea a las capacidades de la empresa y ahí si revisa si eso está alineado
con el crecimiento esperado de la economía. Sumando una a una de las
oportunidades y revisando las capacidades, se definen las metas, y sobre eso se
pueden establecer los niveles de precios y rentabilidad, y no al revés, como
comúnmente se hace. No sigamos cometiendo el mismo error.
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