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¿COMO FIJAS SUS METAS PARA EL 2018?, Columna para Portafolio

¿Cómo fijar sus metas para 2018?
Por Camilo Herrera Mora

Muchas empresas están en su planeación 2018 y repiten el mismo error del año pasado, fijando sus metas de crecimiento en función de las necesidades y deseos de accionistas, y no en función de los datos del mercado.

El proceso es muy parecido cada año: se sabe que el PIB puede crecer cerca de un 3%, porque no tiene como crecer a su potencial debido a la menor demanda de exportaciones y por la contracción del gasto público. Se ha aprendido que cuando la economía crece, cada sector tiene un comportamiento esperado, en función de cómo crece la economía, donde por ejemplo algún sector como las confecciones crece 1,5 veces el crecimiento del PIB en promedio. Esto daría, para que la mayoría de las empresas de este sector pensaran en como crecer al 4,5% su producción, pero por órdenes de las directivas, deben crecer un 10% en términos reales, dejando la duda: ¿de dónde salió ese dato?

El dato no sale de un análisis técnico, ni mucho menos de demandas potenciales, es simplemente una meta que se pone para retar al equipo a obtener mejores resultados; proceso que por lo general no va a acompañado de un aumento de capacidad o presupuestos, sino que lleva implícito el mensaje de “crecer más, con lo mismo”. Lo más probable es que su meta deba estar entre el 4,5% y el 10%, para este caso.

Esto puede causar eficiencias y aumento de competitividad en algunos casos, pero en la gran mayoría, causa enormes frustraciones como las que hemos visto este año, donde pocas empresas cumplen con sus metas, debido a que estas no se definieron en función del mercado sino de las expectativas de los accionistas.

La consecuencia es inevitable: una guerra de precios enorme todo el año, para cumplir con las ventas en volumen, para liquidar inventarios de insumos y de producto final; y llevamos cerca de tres años viendo es escenario, sin hacer una reflexión al respecto.

Las metas de crecimiento de una empresa sirven para definir las acciones a seguir. El dato anual, informa que inversiones se deben hacer y las metas mensuales como deben ser las ejecuciones tácticas en cada momento del año según las temporadas; mientras que las metas intermedias, sirven para definir la compra de insumos y los tiempos de producción, con el continuo seguimiento de los inventarios, que cada vez son más equilibrados en ciertas categorías.

Esto suena muy bien y es comprensible, ya que si se quiere crecer por encima del mercado, es necesario tomar acciones agresivas como aperturas de puntos de venta, mas camiones para la logística o incluso pensar en comprar competidores; más si el número no tiene sustento, la probabilidad de fallar es muy grande, llevando a la compañía a un problema financiero y de inventarios.

El truco está en no construir los datos desde la proyección del PIB, sino desde la comprensión del crecimiento de la demanda potencial en cada cliente suyo, partiendo de lo micro a lo macro, y eso lo alinea a las capacidades de la empresa y ahí si revisa si eso está alineado con el crecimiento esperado de la economía. Sumando una a una de las oportunidades y revisando las capacidades, se definen las metas, y sobre eso se pueden establecer los niveles de precios y rentabilidad, y no al revés, como comúnmente se hace. No sigamos cometiendo el mismo error. 

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