Ir al contenido principal

¿LA HISTORIA DE SU MARCA ESTA MURIENDO?, Especial para P&M

¿La historia de su marca está muriendo?
Por Camilo Herrera Mora
Presidente de RADDAR Consumer Knowledge Group
Julio de 2017
Especial para P&M

Por años he trabajado con muchas marcas y hay una cosa que me tiene sorprendido: como empresas de muchos años, con marca muy potentes y de alta recordación, se están quedando sin historia.

Y no me refiero a historias por contar, sino a la autodestrucción de su propia historia. Esto está pasando por la enorme rotación de empleados, particularmente en los puesto de dirección de marca, donde los recién nombrados no tienen casi ningún conocimiento de lo que la marca hizo en los últimos 5 años.

Este proceso tiene a muchas empresas perdiendo dinero y volviendo a hacer cosas que saben que no funcionan, o pero dejando de hacer lo que tiene resultado para ellos.

No sé bien como escogen a los nuevos empleados, pero deberían hacerles un examen de que saben de la marca, y para esto es inevitablemente necesario tenerla, pero la mayoría de las empresas no tienen esto documentado. He visto como muchas investigaciones que se hicieron hace solo 3 años, que podían ser la repuesta a muchas de las preguntas de hoy, son completamente desconocidas por los empleados, porque la persona que pidió eso ya no está en la empresa.

En un mundo de “big data”, “inteligencia artificial”, y de “insights” es simplemente increíble, inconcebible e imperdonable que las empresas no tengan un esquema sistémico de la historia de su marca: sus campañas, investigaciones, productos, precios, canales, ejecuciones, quejas y reclamos, e incluso lo que ha hecho la competencia.

Más debido a la rotación de millenials (verdes, para Colombia), las empresas están ganando en capacidades tecnológicas y nuevos conceptos, pero por no llevar una recolección de su historia, están dejando ir su memoria y se están condenando inocentemente.

Mucho de lo que las empresas están viviendo hoy, lo vivimos en 2008 y 2009, y lo que hicieron en esos tiempos, bueno o malo, es fundamental para saber cómo afrontar el mercado hoy; lo mismo pasará en 2018, donde las empresas no se acuerdan que hicieron para el mundial de futbol de Brasil, y si Colombia no clasifica por algún motivo, mucho menos se van a acordar que hicieron para Sudáfrica o Alemania, y buscarán “innovar” con diversas propuestas, que al estar en el mercado, simplemente serán una mala copia de algo que ya se había hecho.

Respetar la marca incluye inevitablemente conocer su historia. Si usted es gerente de marca o lo ha sido, ¿puede contestar las siguientes preguntas?:

-        ¿Cuándo se creó la marca?
-        ¿Por qué se llama así?
-        ¿En dónde se creó?
-        ¿Quién la creo?
-        ¿Dónde comenzó?
-        ¿Cuándo fue el precio hace 5 años?
-        ¿Cuántos desarrollos del producto ha tenido?
-        ¿Cuál fue el peor mes de ventas y por qué?
-        ¿Cuál fue el mejor mes de ventas y por qué?
-        ¿Cuál es el ciclo de venta del producto?
-        ¿Qué piensan los Boomers (Cafés) de él?
-        ¿Qué piensan los millinenials de él?

Y la lista de preguntas podría seguir, incluyendo momentos coyunturales de la marca, como su sensibilidad al fenómeno de El Niño o las elecciones presidenciales. Lo triste de esto es que la mayoría de los gerentes de marca no pueden contestar estas simples preguntas y lo peor, es que no les importa, porque creen que el pasado ya paso, y que por su juventud y arrogancia, consideran que pueden hacer las cosas mejor y de una manera innovadora.

Es urgente que las marcas levanten su historia, tengan archivos de sus campañas, de sus investigaciones de mercado, de los focus group, que mida todo lo que hacen – particularmente las activaciones y promociones, para saber que se ha hecho, como ha funcionado, dejando ver que se aprendió en el camino; pero hoy, nos puede la pereza como funcionarios y la urgencia como directivos.


Se dice que el que no conoce su historia está condenado a repetirla, pero lo que no se dice, es que se repite y los responsables no se dan cuenta, pero el consumidor si, y mira sorprendido y afectado los errores que se comenten.

Comentarios

Entradas populares de este blog

¿NOS SIRVE LA MACROECONOMÍA EN MARKETING?, Columna para PyM

Hace unos días debatía en Portafolio que es necesario que los economistas aprendan marketing, para comprender mejor el mundo de las preferencias y hacer políticas económicas menos generales y más enfocadas a mejorar la satisfacción de las necesidades haciendo uso de la segmentación; argumento que tuvo buena acogida, pero en muchos casos sentí en sus miradas esas palmaditas en la espalda que algunas veces nos han dado.
Más allá de sentirme vencido por mi potencial fracaso como evangelizador en tierras ortodoxas, quiero traer el debate al mundo del marketing en el sentido contrario, sabiendo de antemano que se me darán más palmadas en la espalda que aplausos.
Es simple: un marketero que no entienda el uso de las mediciones macroeconómicas y tenga claridad en las políticas económicas, no hará un buen mercadeo ni tendrá poder en la empresa. La economía entendida como el Producto Interno Bruto es el reflejo de las decisiones de las personas en un entorno normativo de producción, comercio …

¿REALMENTE CUAL FUE LA INFLACION DE 2016?, Columna para Portafolio

¿Realmente cuál fue la inflación de 2016? Por Camilo Herrera Mora
El dato de inflación de 5,75% es un respiro para muchos, sobre todo para el gobierno, que logró mostrar que la inflación bajó con respecto a 2016, pasando de 6,77% a 5,75%, demostrando que el aumento del salario de 7%, mejoró la capacidad de compra de los asalariados. Pero ¿esto es verdad?
Nos hemos acostumbrado a ver los datos de diciembre para ver como cerro la inflación en Colombia y esto es un error que no podemos seguir cometiendo, siendo esta una de tantas lecciones que nos dejó 2016. La inflación de cierre de año fue de 5,75%, pero la inflación promedio fue de 7,5%, y esto redujo durante el año la capacidad de compra del salario en un -0,5%, y no la aumentó un 1,2%, como diría el dato de diciembre.
Si la capacidad de compra del salario se redujo durante todo el año, era evidente que la demanda interna, y en particular el gasto de los hogares se debía frenar, y por ende el total de la economía. Revisando los dato…

¿2017, O EL RETORNO DEL OSCURANTISMO? CONSUMER DATA ANALYSIS Especial para Revista P&M

CONSUMER DATA ANALYSIS
¿2017, O EL RETORNO DEL OSCURANTISMO? Por Camilo Herrera Mora Presidente de RADDAR Consumer Knowledge Group Especial para Revista P&M

Si 2016 fue el año de la incertidumbre, 2017 será el año del oscurantismo. Por años el mundo persiguió y defendió las causas liberales, la apertura, la igualdad, los derechos humanos e incluso la diferencia, pero esto tiene un tiempo, y toda fuerza tiene una reacción, y el mundo ha mostrado en las urnas y en los mercados, que clama por volver al pasado, en la presencia de una trampa mortal.
He aprendido que el consumidor se forma desde que nace hasta más o menos los 20 años, y de ahí en adelante lo que hace es adaptarse lo mejor posible al cambio, pero no hace transformaciones profundas de sus creencias o concepciones básicas, pero si puede cambiar sus comportamientos de consumo, siempre y cuando no entre en choque con los principios formados en su infancia y adolescencia. Obviamente me refiero a lo que la gente realmente cre…