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¿LA HISTORIA DE SU MARCA ESTA MURIENDO?, Especial para P&M

¿La historia de su marca está muriendo?
Por Camilo Herrera Mora
Presidente de RADDAR Consumer Knowledge Group
Julio de 2017
Especial para P&M

Por años he trabajado con muchas marcas y hay una cosa que me tiene sorprendido: como empresas de muchos años, con marca muy potentes y de alta recordación, se están quedando sin historia.

Y no me refiero a historias por contar, sino a la autodestrucción de su propia historia. Esto está pasando por la enorme rotación de empleados, particularmente en los puesto de dirección de marca, donde los recién nombrados no tienen casi ningún conocimiento de lo que la marca hizo en los últimos 5 años.

Este proceso tiene a muchas empresas perdiendo dinero y volviendo a hacer cosas que saben que no funcionan, o pero dejando de hacer lo que tiene resultado para ellos.

No sé bien como escogen a los nuevos empleados, pero deberían hacerles un examen de que saben de la marca, y para esto es inevitablemente necesario tenerla, pero la mayoría de las empresas no tienen esto documentado. He visto como muchas investigaciones que se hicieron hace solo 3 años, que podían ser la repuesta a muchas de las preguntas de hoy, son completamente desconocidas por los empleados, porque la persona que pidió eso ya no está en la empresa.

En un mundo de “big data”, “inteligencia artificial”, y de “insights” es simplemente increíble, inconcebible e imperdonable que las empresas no tengan un esquema sistémico de la historia de su marca: sus campañas, investigaciones, productos, precios, canales, ejecuciones, quejas y reclamos, e incluso lo que ha hecho la competencia.

Más debido a la rotación de millenials (verdes, para Colombia), las empresas están ganando en capacidades tecnológicas y nuevos conceptos, pero por no llevar una recolección de su historia, están dejando ir su memoria y se están condenando inocentemente.

Mucho de lo que las empresas están viviendo hoy, lo vivimos en 2008 y 2009, y lo que hicieron en esos tiempos, bueno o malo, es fundamental para saber cómo afrontar el mercado hoy; lo mismo pasará en 2018, donde las empresas no se acuerdan que hicieron para el mundial de futbol de Brasil, y si Colombia no clasifica por algún motivo, mucho menos se van a acordar que hicieron para Sudáfrica o Alemania, y buscarán “innovar” con diversas propuestas, que al estar en el mercado, simplemente serán una mala copia de algo que ya se había hecho.

Respetar la marca incluye inevitablemente conocer su historia. Si usted es gerente de marca o lo ha sido, ¿puede contestar las siguientes preguntas?:

-        ¿Cuándo se creó la marca?
-        ¿Por qué se llama así?
-        ¿En dónde se creó?
-        ¿Quién la creo?
-        ¿Dónde comenzó?
-        ¿Cuándo fue el precio hace 5 años?
-        ¿Cuántos desarrollos del producto ha tenido?
-        ¿Cuál fue el peor mes de ventas y por qué?
-        ¿Cuál fue el mejor mes de ventas y por qué?
-        ¿Cuál es el ciclo de venta del producto?
-        ¿Qué piensan los Boomers (Cafés) de él?
-        ¿Qué piensan los millinenials de él?

Y la lista de preguntas podría seguir, incluyendo momentos coyunturales de la marca, como su sensibilidad al fenómeno de El Niño o las elecciones presidenciales. Lo triste de esto es que la mayoría de los gerentes de marca no pueden contestar estas simples preguntas y lo peor, es que no les importa, porque creen que el pasado ya paso, y que por su juventud y arrogancia, consideran que pueden hacer las cosas mejor y de una manera innovadora.

Es urgente que las marcas levanten su historia, tengan archivos de sus campañas, de sus investigaciones de mercado, de los focus group, que mida todo lo que hacen – particularmente las activaciones y promociones, para saber que se ha hecho, como ha funcionado, dejando ver que se aprendió en el camino; pero hoy, nos puede la pereza como funcionarios y la urgencia como directivos.


Se dice que el que no conoce su historia está condenado a repetirla, pero lo que no se dice, es que se repite y los responsables no se dan cuenta, pero el consumidor si, y mira sorprendido y afectado los errores que se comenten.

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