NOS ENCANTA SER AUDIENCIA - Columna para P&M

Nos encanta ser audiencia

Por Camilo Herrera Mora

Presidente de RADDAR Consumer Knowledge Group

Agosto de 2017

Especial para P&M

“Kike, ¿qué estás viendo?”, le pregunté; “Un video de “Casa Mágica de Juguetes” donde abre Huevos Kínder”, me respondió. Esto me llamo la atención y me puse a verlo, quedando completamente atónito: mi hijo llevaba más de dos horas viendo videos de un youtuber que lo que hace es abrir huevos de chocolate y ver que juguetes salen.

En mi opinión es realmente pendejo quedarse horas viendo cosas como esas, pero a ese youtuber lo siguen más 900.000 personas y mi hijo de 6 años es solo un ejemplo vivo de eso.

Esto me hizo darme cuenta de una cosa muy obvia: nos encanta ver cosas por horas. Quizá el ejemplo más común hoy en día es el futbol, donde 3 mil millones de personas vieron la final de la copa mundo de 2014. Es decir, que casi la mitad de la población del mundo vio por dos horas a 22 personas persiguiendo una pelota, en un juego de competencia, donde solo dos países estaban realmente interesados.

A esto se suma Games of Thrones, donde el estreno de la nueva temporada fue visto por más de 10 millones de personas en Estados Unidos, y las finales de las competencias de videojuegos con más de 50 millones de “streamingvidentes” por partido; dejando ver a mucha gente le encanta ser audiencia. Kike se puede quedar horas viendo en otro youtuber – “Dsimphony” – ver como ese señor juega Nintendo, lo cual suena más absurdo, pero no es diferente de ver un partido de futbol.

Claro, no estoy diciendo nada nuevo. Por miles de años, nos hemos sentado a ver las cosas, a disfrutarlas, a reírnos de lo que los demás hacen. El teatro, la poesía, la ópera, la música, el cine, los deportes y hoy por hoy los huevos kínder, capturan nuestra atención por horas, porque necesitamos momentos de divertimento, de enriquecimiento cultural e intelectual, o simplemente un compañero de espacio, mientras estamos solos.

La gente hace filas, espera horas y paga grandes cantidades de dinero por ser audiencia. No solo para divertirse, sino por pasiones casi religiosas como las del futbol, por deseos intensos con la pornografía o un striptease. En el fondo queremos y creemos que podemos ser artistas, deportista, artistas porno e incluso actores, y por esto no solo nos divertimos, sino que soñamos en lo que podríamos ser.

Este es uno de los grandes secretos de Colombia hoy y las marcas solo lo entienden desde la lógica de la pauta; pero, Grupo Aval ha visto más allá, y ha focalizado sus esfuerzos en fomentar el entretenimiento, promoviendo eventos, conciertos, galas y hasta cine, mientras los demás siguen pensando en hacer propagandas y videos para que se viralicen.

Es cierto que la gente sigue siendo audiencia, pero también lo es, que la gente ha cambiado y que no podemos seguir haciendo lo mismo. Mi hijo ve youtubers, mientras yo leo libros, esta es una realidad que las marcas deben comprender, escudriñar y saber cómo ser complemento o elemento activo del proceso, si poner una sola pauta en el proceso. Ese es el gran reto.

La publicidad está cambiando a velocidades enormes, pero la industria de la publicidad no. Se parecen tanto a las grandes cadenas intentando hacer ecommerce, replicando sus tiendas en línea, sin comprender que eso simplemente no es posible.

¿Cuántos videos de Huevos Kinder ve mi hijo al día?, y Kinder no paga un solo peso por eso. Eso es publicidad, eso es poder de marca, eso es cumplirle al consumidor. La publicidad hoy es diferente. Ya no es una pauta, un jingle o una valla, y cada vez se parece a un compañero de vida de las personas, a un cómplice, a un recomendador, a un espectáculo más, a una parte fundamental del espectáculo, pero sin la pretensión de querer vendernos nada, sino de enriquecer el show.

La cabalgata deportiva Gillete, el Minuto de Dios de Manuelita o inclusive el Doctor Muelitas, son vieja lecciones que hoy podrían ser el mejor ejemplo que debe comenzar a hacer la industria.

Las audiencias crecen y cada vez piden menos propagandas, pero cada vez consumen más publicidad. Eso es lo que la industria debe comenzar a entender.