La devaluación del peso ha reducido la ventaja del comercio sobre el juego de los precios, ya que lo que importaban cada vez sale más caro y esto hace que los descuentos sean menos probables; adicionalmente el mercado esta tan saturado de este ejercicio de “precios bajos temporales” que su efectividad se ha reducido de manera importante, situación que causa que el comercio comience a girar el timón hacia una estrategia posterior: pasar de descuentos a promociones.
La guerra de descuentos comenzó en 2008, más como reacción de la crisis financiera que otra cosa y encontró un soporte en la revaluación del peso que permitió que las importaciones permitieran proponer al mercado cada día un precio menor, que se continuo presentando como un descuento y no un menor valor, lo cual fue un enorme error estratégico que el mercado comenzará a pagar lentamente.
Hoy vemos como muchas marcas y almacenes comienzan a cambiar su estrategia pasando de promociones a descuentos, logrando un efecto más lógico en el mercado: se abandona la posición de “pague menos por lo mismo”, a “pague lo mismo y lleve más”, dándole una mayor relevancia y respeto al precio y visualizando el aporte de valor al mercado; más este proceso parte de una distorsión causada por el verdadero precio del producto, que quizá para el empresario es aquel al que se le aplicaba el descuento, pero para el comprador será el que ya lo tiene incluido.
Este giro del mercado es mejor salida de la guerra de descuentos, porque permite recuperar los márgenes, el valor de las marcas y el respeto por el precio de los productos, y si bien esta salida ya la había planteado antes, el incentivo del tipo de cambio será un motivador muy importante para este proceso, y es el que menos afecta la inflación y por ende la capacidad de compra del mercado.
2015 es un año que probablemente comenzará con un alza de precios de muchos productos de la canasta básica debido al tipo de cambio, y a estos se sumarán los servicios que subirán en función de la inflación de 2014, que fue particularmente alta, lo que pondrá al mercado en una presión alcista en el primer trimestre y dependerá de la voluntad de los empresarios de mantener sus precios firmes todo el año para recuperar un sano equilibrio en los márgenes de las empresas, pero sin duda muchos se verán en la tentación de los descuentos en los meses venideros, y será en ese momento donde el marketing deberá tener la capacidad de plantear mejores soluciones que regalar el valor de las compañías.
Los retos de cambio que vienen son muy fuertes y las empresas deben estar preparadas por medio de sólidas estructuras de precios, porque de nada sirve que el ingreso per cápita de los colombianos continúe creciendo, si esto no se transfiere a mejores productos, generados por innovaciones financiadas por el margen de las compañías; un mercado donde el ingreso crece y las empresas hacen descuentos, es un mercado asimétrico y desequilibrado insostenible, que al final reducirá la competitividad y el empleo; por eso hay que aprovechar la coyuntura para poner al precio de los productos en su lugar de equilibrio y recuperar el valor de las marcas, antes que sea demasiado tarde.
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