Es incomodo aceptarlo, pero la verdad, es que como consumidores no sabemos que queremos. Tenemos alguna idea sobre las necesidades que tenemos, pero la mayoría no tenemos la capacidad de encontrar la solución para satisfacerlas.
En los últimos años, ha tomado carrera un concepto en mercadeo, que al ser mal entendido, se ha convertido en algo muy peligroso: se dice que el consumidor tiene la razón, y esto no es verdad.
Es muy parecido al concepto que tomó fuerza en los ochentas, donde se decía que “el cliente siempre tiene la razón”, y esto llevó a una profunda fractura en entre los clientes y las empresas, ya que, al caer en la dictadura del cliente, la innovación e incluso el servicio se vieron profundamente afectados.
La verdad es que como consumidores no sabemos que queremos, y es la industria la encargada de plantearnos los productos y servicios que buscan solucionar nuestras necesidades. Si fuese cierto que el consumidor es quien define los productos, muchas grandes invenciones hoy no existirían: el inodoro, el carro, el televisor, el teléfono, los tenis y muchos otros más.
Muchos de los productos nacen de un proceso de investigación que hace una persona para solucionar un problema personal, pero esto no se puede entender como que fue un consumidor el que dio la respuesta, sino un profesional que uso sus capacidades y conocimientos para solucionar un problema.
Una cosa muy diferente es comprender que hacemos cosas para satisfacer las necesidades del consumidor; como en el caso de la industria de la moda, donde los diseñadores se inspiran en la cotidianidad de las personas para crear sus colecciones; esto puede ser llamado inspiración, pero la verdad es que es una adaptación de una idea de otro, es decir es una forma de copia, como lo plantea Johanna Blakey, que permite asegurarse que esa propuesta puede ser aceptada por el mercado. Otro buen ejemplo es la industria de alimentos, que desarrolla miles de productos que nunca hemos visto y nunca hubiésemos imaginado, pero al probarlos nos encantan. Quisiera conocer a alguien que les hubiese dicho a los japoneses, que lo que quiere es un rollo de arroz con pescado crudo envuelto en un alga.
A veces, como consumidores nos parecemos más a un niño, que puede decir que no quiere comer algo, pero al probarlo le gusta, o incluso a un novio indeciso que no sabe qué hacer esta noche. Nuestro rol es guiarlo en el consumo de nuevos productos que mejoren su nivel de satisfacción de necesidades y de uso de los productos, como se ha hecho con los carros, que hoy pesan menos y por ende consumen menos combustibles, pero para eso se debió trabajar con materiales más livianos, pese a que el consumidor estaba acostumbrado a las latas fuertes.
Como consumidores mayormente somos renuentes al cambio y adversos al riesgo, y probar cosas nuevas nos cuesta mucho, porque no sabemos si nos gustará y algunos tememos enfrentarnos al problema de darnos cuenta que estábamos equivocados en lo que creíamos que era correcto.
La dictadura del consumidor puede llevar a las empresas a caer en un serio problema de continuidad de producto, fin de la innovación y pérdida de sostenibilidad.
En momentos de desequilibrio económico como los que vivimos hoy, es claro que ese temor al cambio puede ser mayor, porque pocos estamos dispuestos a pagar por algo que puede que nos guste; pero visto de otra manera, es una enorme oportunidad de decirle al mercado que tenemos una mejor solución para ellos y que solo basta con probarlo. La industria de alimentos ha hecho esto muy bien por años, ahora la industria de vehículos lo hace con el testdrive y muchas otras con pruebas gratis del producto, asumiendo el riesgo de perder valor frente al potencial cliente.
Una cosa es cumplirle al consumidor a como dé lugar y otra cosa es hacerle caso ciegamente. Como empresarios tenemos la responsabilidad de mejorar las condiciones del mercado, y muchos casos esto significará sacar al consumidor de su zona de confort, que no por ser cómoda es la correcta, como viene ocurriendo con muchos productos que son negativos con el medio ambiente o incluso con la dieta necesaria para las personas.
Estoy casi seguro que, si le pregunto a mi hijo que, si quiere desayunar todos los días con chocolatina, me dirá que sí, pero yo sé que eso no se debe hacer. Al final, toda dictadura es mala.
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