¡Ah, el mercado de los Moda!, este mercado es diferente a todos y no es fácil de explicar. A veces, les digo trapos, porque para analizarlo como mercado, es bueno dejar de pensar en el enorme contenido estético que tienen y en la carga sociocultural que conlleva, pero esto es imposible, porque estos contenidos son los que hacen que tenga una dinámica especial.
2015 fue una escuela estupenda para comprender este mercado; en enero de 2014 el dólar estaba en $1.956, y en diciembre de 2.015 llegó a $3.233, lo significa una devaluación del 65%, lo que haría pensar, que los precios de la ropa en Colombia crecerían de manera desmedida y la gente continuaría con su armario en la moda de 2.014 y anteriores, pero en 2.015 el mercado vendió 4% más de prendas que en 2.015 según los datos de Inexmoda y RADDAR, con un aumento de precios de sólo el 2%. ¿Qué pasó?
Los colombianos compramos cerca de 15 prendas al año en promedio (desde medias hasta corbatas), y de estas sólo 5 – cómo máximo - son importadas, lo que hace que el mercado local haya podido encontrar la solución para seguir vendiendo prendas nacionales. Para comprende esto, es bueno ver que ha pasado con la industria, el comercio exterior y el mercado interno de este apasionante mercado.
La historia reciente es simple: Venezuela y devaluación. En 2007 nuestra industria producía cerca de 650 millones de prendas, de las cuales dejaba 429 millones en el mercado local y exportaba 225 millones, permitiendo un importante desarrollo del sector; pero con la caída del mercado venezolano y la devaluación de los últimos años, en 2015 se produjeron 562 millones de prendas, de las que solo se exportaron 85 millones; es decir la industria se redujo -14% en 9 años y en particular las exportaciones se contrajeron un -62%, con la fortuna que el mercado local creció cerca 11%, pero no pudo absorber la caída de las ventas al exterior. ¿por qué?, porque importamos más prendas para la venta en el mercado interno; en los mismos 9 años, el mercado interno paso de 553 millones de prendas compradas por las personas, a ser de 711 millones en 2015, con un crecimiento del 24%, causado en gran medida por un aumento del 65% de compras de los colombianos en prendas importadas.
¿Por qué paso todo esto?, Todo tiene que ver con la apuesta del sector. La industria de confecciones se la jugó a importar a los vecinos y a producir para clase media en Colombia, ya que no podía competir con los precios de Asia en clase baja, ni contra las grandes marcas globales en clase alta; este juego les salió caro cuando Venezuela cerro la frontera en 2007 y con la intensificación de la devaluación que llevo el precio de la prenda importada a ser mucho más competitivo que la producción local, y esto permitió la entrada de los jugadores de marcas masivas de los Estados Unidos y varios de los gigantes de prontamoda, cambiando completamente el ecosistema del comercio y de marcas de moda en el país. Así, las prendas importadas pasaron de ser el 25% del mercado en 2007, a ser inclusive el 43% en 2013; situación que se ha corregido, siendo el 33% del mercado en 2015.
Más allá la estrategia de la industria, es claro que los colombianos cada vez compramos más ropa al año, lo cual nos debe poner a pensar que el tema no es solo un tema de la industria y del sector, sino de la realidad nacional en muchos de sus aspectos. Entre 2007 y 2015, el ingreso per cápita de los colombianos se duplicó, permitiendo aumentar su calidad de vida de una manera importante, aumentando su capacidad de compra, bancarización, capacidad de endeudamiento y conocimiento del mercado. En el sector de la moda, pasamos de comprar 13 prendas en 2007, a comprar 15 en 2015, gracias a que los precios promedio básicamente no han cambiado.
Este aumento de las compras es consecuencia también de la expansión de los centros comerciales, las ventas por catálogo y por internet, que han dinamizado el mercado interno de manera muy importante.
2015 logró voltear muchas tendencias a favor de nuestra industria, lo que nos deja con 2016 con grandes oportunidades. La producción de confecciones creció 1% frente a 2014, donde las exportaciones aumentaron un 1% en toneladas, cayeron un 6% en dólares, pero crecieron un 29% en pesos, lo que indica que aún no aportamos de más a la economía, pero los empresarios lograron vender más, a tal punto que el empleo del sector creció un 3%.
Por el otro lado, las importaciones se redujeron de manera importante: importamos un 20% menos de toneladas de ropa, lo que muestra que el mercado local tiene la oportunidad de capturar parte de la demanda de los hogares.
Ahora el problema es complejo. Son pocas las marcas nacionales reconocidas y apreciadas por los compradores colombianos, ya que en muchos casos preferimos las marcas globales – aunque sea más por su prestigio que por su calidad. Esto hace que el reto no esté en este momento en los costos de producción (que subirán por el aumento del costo de la mano de obra y el mayor valor de los insumos importados), sino en el posicionamiento de marcas, y el valor percibido de las mismas. Porque al comparar un jean de GEF de $96.000 pesos, frente a uno de Chevignon de $198.000, la diferencia finalmente radica en el poder de cada marca, que incluye el diseño, la calidad, los materiales y el prestigio de la marca, y muchos colombianos por su nivel de ingreso diran prefiero comprar GEF porque es mas barato y es muy bueno, y otros lo harán porque realmente prefieren GEF sobre Chevignon por sus razones particulares.
Esto nos deja en un escenario muy interesante para 2016. El precio de los importados crece y debido a esto no se están importando muchos productos y marcas que veíamos en 2013, dejando enormes espacios de mercado para las marcas locales; pero estas no pueden cometer el error de pensar que pueden seguir compitiendo con el mismo producto y la misma marca.
¿Por qué debe cambiar la marca?, porque las que tenemos no son lo suficientemente desarrolladas para el mercado que hoy tenemos. El comprador y el consumidor de hoy son muy diferentes a los de 2007, porque se dio un proceso de educación del mercado con la entrada de más productos y marcas. Por esto GEF, Tennis, Pat Primo, Studio F e incluso Carlos Nieto evolucionaron su marca con más experiencia, producto, comunicación y contenido, pero el grueso del mercado no lo ha hecho, a excepción del mundo del jean sin bolsillos, que pasó de ser una cosa “trashy”, a convertirse en un líder del mercado y un renglón fundamental de exportación.
El comprador 2016 pedirá mejor producto, más marca y los mismos precios, y como no podemos darle eso, nos toca cambiar la ecuación: les daremos un mejor producto, una marca diferencia y le pediremos que pague más por calidad y exclusividad, y esto permitirá el crecimiento de las marcas locales, y redefinirá el ecosistema de moda en Colombia. Sobra decir, que no será fácil.
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