domingo, 28 de febrero de 2016

MAS POR LO MISMO, Especial para la Revista P&M

CONSUMER DATA ANALYSIS
MAS POR LO MISMO
Por Camilo Herrera Mora
Presidente de RADDAR Consumer Knowledge Group

2015 finalizó con una inflación alta. Alta para la historia reciente de Colombia, pero no tan alta como dicen. Además, todo parece indicar que puede ser inclusive más alta, llegando al 9% a la altura de marzo y abril de 2016, y eso tiene a todos asustados, pese a que todos se confunden sobre que es la inflación.

La inflación no es que algo este caro, es que cambio mucho su precio. En el mundo entero se mide la inflación de un país, considerando siempre los precios de una canasta fija de bienes y servicios; es decir, que siempre se miden las mismas cosas y se asume que la gente siempre compra las mismas cada mes. Algo así como que usted mensualmente compra leche, paga arriendo, compra ropa, carro, va a cine y se monta en un avión, lo cual es evidentemente imposible que se haga de manera igual cada mes y poco probable que he haga igual que en el mismo mes el año pasado. 

Siendo así, la inflación que mide el gobierno, es un indicador económico de precios y no necesariamente el cambio del costo de las cosas que compramos, simplemente porque cada mes compramos cosas diferentes, en cantidades diferentes, en lugares diferentes e incluso de marcas diferentes. Por esto, no comprendemos los datos de inflación y sentimos que son lejanos de nuestra realidad.

El problema radica que muchas cosas están vinculadas a la inflación y eso hace que el tema sea muy sensible, y como es normal, culpamos el gobierno de turno por lo que pase con todo.

Hoy la inflación es de origen agrícola en Colombia, porque cerca de la mitad del aumento del valor de la canasta de bienes que mide la inflación, es causado por el cambio de precios en los alimentos, que son más costosos por El Fenómeno del Niño y no por la devaluación; lo cual es una buena noticia, porque la inflación se va a frenar; y esto es lo que la gente no entiende, porque nunca ha pensado bien el tema.

Un buen ejemplo es el precio de la papa. Si un bulto de papa costaba 30.000 pesos en agosto de 2014, y en agosto de 2015 ya se vendía a 50.000, es claro que se causa una inflación del 66%, pero si en agosto de 2016, el bulto de papa se vende a 60.000 pesos, solo se da una inflación de 20%, e incluso, si se vende al mismo precio, la inflación será de 0%. Ya sabemos que muchos productos agrícolas han subido de precio por poca oferta, es decir, porque hay poco producto en el mercado, y esto se tiene que revertir, lo que hará que los precios de muchos de estos productos tengan inflaciones de 0% o negativas, devolviendo la inflación a un nivel más bajo, pero esto ocurrirá en el segundo semestre del año, mientras el primero continuará con presiones inflacionarias.

A esto se suma, que hay muchas inflaciones que no vemos, pero dos en particular: nunca nos acordamos de las cosas que no cambian de precios o los bajan, y casi nunca sabemos el cambio de precios de cosas que no compramos frecuentemente. Esto es un factor sicológico fundamental en la teoría de precios: nos acordamos más de lo que nos duele que de lo que nos hace felices, y como no compramos algunas cosas frecuentemente (carros, ropa, colchones), no sabemos si realmente han subido de precios o no, y al final no lo podríamos saber, porque no vamos a comprar el mismo carro o el mismo colchón.

Por eso la inflación es un misterio para la gente, y este año será uno de los grandes protagonistas, porque muchos productos deberán subir precios por el aumento de sus costos fijos por salarios, importación de materias primas e inclusive por IVA, pero esto falta por verse.

¿Qué es lo que más le duele a gente?, la gente no sabe si hay papa cultivada o no, ni mucho menos por qué tienen que subir las tarifas de energía, o por qué una boleta de cine es más cara; a la gente le duele mucho tener que pagar más por lo mismo, ese es el problema, y sin duda, la gran oportunidad que nunca hemos comprendido los marketeros.

Como vamos a subir precios, subamos el beneficio; esa es la gran oportunidad. 

No tiene sentido que subamos de precios, y esperemos que nuestro comprador comprenda que nuestros costos cambiaron; es mucho más fácil y poderoso para la marca, demostrarle que no paga más por lo mismo, sino más por mucho más. 

El vacío de contenido al subir de precios, es la génesis de la guerra de precios. Todos subieron sus costos fijos, todos; todos compran cosas más caras por la devaluación; todos pagan más salarios; todos tienen los mismos problemas. El comercio comprende esto, y cuando usted le dice que le va a vender lo mismo que el año pasado, a un mayor precio, el inmediatamente le va refutar el aumento, o que le dé el mejor precio posible, y así comienza la guerra de precios, los descuentos y las promociones que no generan valor al mercado.

2016 será un año retador para todos, porque debemos subir precios y darle más al consumidor final, o de lo contrario, llegará alguien más barato que cumpla con satisfacer lo básico, o un jugador nuevo a un precio similar, que solo por el hecho de ser nuevo lleva las de ganar. La verdad, el juego es el mismo de siempre: como darle cada vez más satisfacción al consumidor.

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