En una reciente investigación de RADDAR se pudo apreciar que cada vez más la marca de las constructoras es un factor fundamental para la decisión de compra de vivienda en el país, y que esto se refleja en que al tener una vivienda de una constructora de marca reconocida su valoración crece tres veces más que una de marca desconocida.
¿Por qué pasa esto?, porque la marca es una garantía al comprador y un beneficio al consumidor. Comprar una gaseosa es fácil: tiene un bajo desembolso y si por algún motivo no le gusto, se pierde un poco de dinero y no la vuelve a comprar; la compra de vivienda es el desembolso más alto que hacemos y estaremos con ella por muchos años, por esto el rol de la marca de la vivienda cada vez es más importante, y a esto se suma que la mayoría de los compradores ya tienen experiencia sobre las características de los inmuebles y saben mirar los detalles fundamentales de la cotidianidad, como la entrada de la luz, el tipo de ascensor y los materiales de los terminados, como la cerámica sanitaria o la grifería.
El comprador también sabe de insumos y cada vez pregunta más por ellos. ¿Qué pintura es?, ¿Qué cemento es?, ¿Qué tubería tiene?, ya que por muchos años nos dijeron “que el tubo tuvo la culpa” y que las pinturas tienen nombres, calidades y colores, pero nunca nos había hablado del cemento.
El cemento es un producto frio y lejano para las personas, quizá porque lo ven y usan todo el día, o porque no saben de él, y asumen que todo son iguales, como el agua o la gasolina de las estaciones; en ese entorno Argos entró a educar al consumidor con un lenguaje simple, cercano y práctico, causando un vínculo muy importante con las personas: el cemento ya no es frio, es cálido.
Este ejercicio ha permitido que la marca se posicione en la mente de los consumidores y no solo en la de constructores y maestros de obra, logrando que se convierta en un insumo que asegura la calidad emocional de los inmuebles. Claramente un consumidor no tiene el conocimiento técnico para diferenciar entre los tipos de cementos, ni mucho menos las condiciones de su preparado desde cemento puro hasta concreto con aditivos, pero si sabe que le da tranquilidad, más aún después de las noticias sobre construcciones que fallan fatalmente.
Son muchos los ejemplos en el mercado de marcas “powered by” como Intel o Mercedes Benz a nivel global, y como lo hizo en el pasado Coltejer con los jeans, o Fruco con las comidas rápidas. Ahora, Argos retomando las lecciones de Pintuco, Pizano o Pavco, redefinió la categoría, que para mucho era inmodificable por ser un producto básico, lo mismo que decían de la categoría de arroz.
¿Esto que le ha significado al mercado?, que el comprador y el consumidor exijan más, que Argos sea una organización más rentable y el ecosistema de construcción deba replantear sus compras debido al cambio en las exigencias del mercado. Este es el primer paso – o quizá el segundo – de la consolidación de un mercado educado, que revisará y exigirá materiales en sus viviendas y remodelaciones, permitiendo una mayor calidad de producto y mejores niveles de satisfacción.
Quizá lleguemos al momento, en que en una pared de nuestro apartamento este el logo de Argos visible, como está el de Corona en las líneas sanitarias, o Grival en la grifería, y esto nos de tranquilidad del producto, porque es un sello de calidad adicional en nuestro inmueble.
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