EL CONVENIENTE: HAY UN NUEVO TIPO DE COMPRADOR EN COLOMBIA, Especial para P&M

EL CONVENIENTE: HAY UN NUEVO TIPO DE COMPRADOR EN COLOMBIA

Por Camilo Herrera Mora

Presidente de RADDAR Consumer Knowledge Group

Abril de 2017

Especial para P&M

Hoy hay un nuevo comprador en Colombia y aun no es claro si creará a un nuevo consumidor.

En 2016 y comienzos del 2017, ocurrieron 2 fenómenos que no se presenciaban hace más de 16 años: una inflación cercana al 9% y un cambio en la tasa general del IVA. Ambos efectos aumentaron el precio de muchos productos y causaron que los colombianos debieran tomar decisiones en sus estructuras de compra.

El comprador colombiano no es pegado al peso como muchos creen, pero sin duda muchos colombianos si lo somos en algún momento. Por esto, lo que ha pasado en los últimos 24 meses, han causado la semilla de la creación y consolidación de un nuevo tipo de comprador en Colombia, que ha encontrado en las tienda de precios bajos un escenario increíble para crecer.

Los hard discout en Colombia no son hard discounts, son líder Price; es decir, no son espacios de descuentos y promociones como lo puede ser un outlet donde las mismas cosas se consiguen más más baratas, sino son un espacio que busca siempre tener el precio más bajo en una categoría de producto.

Eso ha permitido que muchos estén comprando muchas cosas ahí, pagando menos, incluso un 30% en muchas categorías. A esto se debe sumar, que son compras más fáciles y rápidas, haciendo que la sensación de beneficio sea más alta.

Así, este comprador se está ahorrando una buena cantidad de dinero, pero está cayendo en un ajuste de comportamiento de consumo muy importante. Las unidades ofrecidas en estas tiendas son más pequeñas, y esto ayuda a que el precio sea más barato.

Por esto, el nuevo comprador en Colombia, que bien se podría llamar “el conveniente”, hace compras de conveniencia, de productos de nuevas marcas, con precio más y menor tamaño, y ha aumentado sus misiones de compra mensuales, porque ahora va a las grandes cadenas a comprar unas cosas, a estos formatos a adquirir otras, a las plazas por el fruver e incluso a los San Andresitos a comprar ropa.

Como mencionaba en la columna pasada, este cambio de mercado ha expuesto la promesa de bienestar de las marcas, que solo se pueden defender de productos con mejor precio, por medio de una oferta de valor clara o de lo contrario serán productos con logos y no productos con marcas (Branless ó Logoland). Porque en muchos casos los productos que allí se consiguen tiene la misma calidad que los productos de la marcas tradicionales, lo que ha causado que el comprador prefiera pagar menos y el consumidor este distanciado de las marcas de toda la vida.

Lo que no es clara aún es si este tipo de comprador “conveniente” podrá seguir por mucho tiempo o llego para quedarse. La primera amenaza es que estas tiendas puedan continuar con ese modelo de negocio, que llego a ser de más de 4 billones de pesos en 2016, pero con utilidades negativas; lo segundo es que la cantidad de misiones de compra puede comenzar a cansar a los compradores, que cuando sientan que la inflación baja y las cadenas de supermercados y las marcas reaccionen, vuelvan a su situación inicial. Lo que sí es claro es que este formato de tiendas llego para quedarse, pero requiere de varios ajustes.

Este comprador tiene un riesgo enorme para el mundo del mercadeo. Causa menores volúmenes de compra en muchas categorías, causando que el consumidor deba cambiar muchos de sus comportamiento de consumo, porque no solo está cambiando de marca sino de cantidades del producto, y esto si puede afectar a muchas industrias en largo plazo. Situación que la gente está sorteando en muchas categorías con “autojustificaciones”, porque se dice a sí misma, que “si compré lo mismo, más barato, esto es mejor”, e incluso llega a pensar que realmente es mejor, en categorías donde esto no es cierto, y eso hace que no solo el consumidor consuma menos cosas, sino que crea que las cosas que está comenzando a consumidor son mejores que las de antes.

Como vemos la llegada de este nuevo comprador, puede causar un nuevo consumidor, que consume menos y que es menos exigente y educado, casi un “conformista”, que por comprar lo más barato, simplemente no le pide al producto un valor que sea relevante.

Así, la lógica de minimizar costos de este nuevo comprador, puede causar el seguimiento del peor consumidor de todos: el que no quiere estar mejor. Veremos qué pasa.

¿COMO DINAMIZAR LA DEMANDA?, Columna para Portafolio

¿Cómo dinamizar la demanda?

Por Camilo Herrera Mora

Ante el freno en la demanda y el aumento de los costos, existe la enorme tentación de despedir personal, con el fin de ajustar los costos y lograr una mejor sostenibilidad en las empresas. Hoy muchos empresarios están tentados a esto, pero antes de hacerlo deben pensar en dos razonamientos lógicos, que ante la necesidad los olvidamos.

Hoy el mercado crea empleos a muy baja velocidad, debido a que las empresas existentes no están demandando mano de obra, ya que su máquina de producción va lenta por falta de demanda, y hemos entrado al círculo vicioso de no contratar personas – o incluso despedir -, causando un mayor freno en la demanda.

Hoy Colombia tiene más de 750.000 empresas (casi una por cada 70 colombianos), que si tomarán la decisión de contratar cada una, una persona más, el empleo crecería de manera impresionante, porque a febrero de este año solo creó 32.000 puestos de trabajo en un año. Esto reactivaría la economía y nos devolvería rápidamente a la senda de crecimiento.

Pero no contratar personal o despedir empleados, tiene un problema adicional que es muy complicado en el mediano y largo plazo: la pérdida de mano de obra calificada y comprometida.

Un duro ejemplo de esto es el de la industria textil y confecciones en Colombia, que en 2007 despidió a muchos de sus empleados por la caída de las exportaciones de Venezuela y Ecuador, y hoy no consiguen personas capacitadas para el trabajo, sobre todo en máquinas planas, complicando seriamente el crecimiento del sector.

Despedir un empleado hoy, es perder un activo irrecuperable, en experiencia en la labor, conocimiento de la categoría y vínculo con la empresa. Contratar un empleado hoy, es tener una persona agradecida porque ante las dificultades le dieron una oportunidad, y debe comenzar su proceso de entrenamiento.

La tecnología está desplazando mucha mano de obra en diversos sectores, y la caída del precio del petróleo redujo el rol de muchas otras empresas, pero curiosamente, cada vez más crecen los sectores donde del servicio personalizado es la clave de la ecuación de valor, y allí hay una enorme oportunidad de crear empleo en el país.

Pensemos más como empresarios que como financieros. En este momento las cosas van lentas y debemos acelerarlas, y para eso necesitamos más gente con ingreso dispuesta a comprar más cosas, y para eso necesitamos que haya más gente empleada, más empresas creándose y más productos en el mercado.

Sé que la tentación de reducir costos es grande, y que las metas comienzan a apretar, pero en este afán perdemos de vista dos objetivos fundamentales de la organización: vender más y vender mejor, que son el motivo de nuestra existencia como empresas. Existimos para satisfacer las necesidades del consumidor, y esto lo hacemos vendiéndole a mas consumidores mejores cosas y para eso necesitamos más personas con ingresos, y no todo lo contrario.

Así que cada vez que escuche que un empresario le diga que “hizo recorte de personal”, dígale que el mismo se redujo su demanda en la misma cantidad de personas que decidió despedir; y que esos exempleados aprenderán de otras cosas, y el día de mañana, no volverán a ayudarle por muchas razones.

¿Usted, empresario, ya aumento su planta en una persona este año?

¿LOGOLAND O BRANDLESS?, Especial para P&M

¿LOGOLAND O BRANDLESS?

Por Camilo Herrera Mora

Presidente de RADDAR Consumer Knowledge Group

Marzo de 2017

Especial para P&M

D1 le está dando una dura lección al mundo del mercadeo: como consecuencia de hacer las cosas mal, hoy la gente está pasando de preferir marca a producto, pese a las consecuencias de esto.

Es difícil saber si lo barato sale caro y mucho más, saber cuánto. Hoy muchas personas están comprando cosas más baratas con un servicio menor, bajo la premisa que tienen un precio más bajo, y eso justifica que se pierda la satisfacción de los productos que veníamos usando. El gran problema es que no es así, sino que la gente está comprando cosas por menos pesos y teniendo mejores resultados.

Por años, las marcas dejaron de ser marcas y se convirtieron en logos, y esa fue su condena. Se dedicaron a decir que ellos eran la marca más recordada y se sentían “la más”, mientras perdían sistemáticamente en indicadores como la más recomendada, en retorno de compra del consumidor, e incluso en su vínculo emocional con sus consumidores; ¿por qué pasó esto?, es muy sencillo: volvimos a vender productos y no soluciones a nuestros clientes.

Muchas marcas se construyeron bajo la premisa de hacer cosas extraordinarias para personas comunes, y hoy hacen cosas comunes para personas que desconocen. Eso nos ha llevado a una guerra de precios y descuentos sin precedentes, donde el único valor que intentamos defender es el precio, lo que conllevó a la reducción de la calidades de los productos, la inversión en innovación y la contracción de los lanzamientos, creando el ecosistema perfecto para las marcas blancas y las cadenas de hard discount, donde los productos se nivelan por lo bajo y el comprador se autojustifica continuamente, afirmando que compró el mejor producto que podía comprar por tan poco dinero. Incluso, llegan a pensar que el producto de bajo costo, tiene los mismos atributos, calidades y beneficios que uno de alto valor; lo triste, es que en muchos casos es verdad.

¿Cuál es el verdadero secreto de los hard discount?, no solo es un precio bajo, sino la cercanía y el menor tiempo que le causa a la gente hacer una compra. Para lograr estos precios, usan una ecuación sencilla: menor servicio, menos costos fijos y menos opciones de elección para las personas, sumado a un proceso de compras muy duro para sus proveedores; así, logran llevar un precio bajo del producto al mercado, con un servicio menor y reduciendo los márgenes de sobreviviencia de los productores.

Esto no podría pasar si las marcas y las cadenas del comercio hubiesen hecho la tarea como debía ser, y hoy deben enfrentar a un enemigo muy fuerte que parte de la premisa de desvirtuar el valor que su competencia tiene, bajo la premisa de “lo estaban tumbando”.

Así duela reconocerlo, esto no es culpa de los hard discount, sino de las marcas, los productores, las cadenas de comercio e incluso de la publicidad misma, porque por años les mintieron a sus compradores, poniendo precios altos, para después bajarlos por medio de descuentos. Desde la teoría, esto puede tener algo de sentido, ya que es lógico lanzar un producto con un precio alto para capturar utilidades en los compradores que comprenden el valor del producto y pueden pagarlo, y después bajar los precios para alcanzar a los que ahora comprenden los beneficios pero no podían comprarlo, y así financiar el proceso de innovación de la compañía; el problema es cuando el descuento se convierte en una cotidianidad, perdiendo completamente su efecto redistributivo, y se transforma en el único mecanismo de las marcas para comunicar el valor de lo que hacen.

El camino ha sido largo y lento, pero seguro y firme. Pasamos de vender productos, a vender atributos y llegamos a vender beneficios, porque habíamos educado al comprador en valorar lo que un producto en particular puede hacer por él y mejorar su calidad vida, bajo la premisa de obtener el máximo beneficio posible al mejor precio del mercado; pero al destruir el mensaje, hoy el comprador busca el mínimo beneficio esperado y el precio más bajo posible: pasamos de buscar el “mejor” valor posible, a buscar “menor” valor posible (es increíble lo que significa un cambio de letra).

En la primera década de este milenio vivimos en un mundo de marcas y ahora vivimos en un mundo de logos, porque las etiquetas ya no nos sirven para mostrar nuestros grandes beneficios, sino para que el comprador busque si cumplimos con los atributos mínimos. Las marcas se convirtieron en logos, y el comprador lo comprendió

TODA TRADICION FUE UNA INNOVACION, Columna para Portafolio

Toda tradición fue una innovación

Por Camilo Herrera Mora

¿Lo nuevo o lo viejo?, es la gran pregunta del mercado, y la gran verdad es que toda cosa vieja fue nueva algún día, y toda cosa nueva será vieja. El debate se ha centrado en el concepto de innovar, bajo la premisa que las cosas nuevas son más llamativas para el mercado y que las cosas que ya están no están logrando satisfacer a los consumidores.

Estas premisas no son ciertas. Hay muchas cosas que no han cambiado y continúan siendo vigentes, porque han logrado cumplir con su objetivo; otras por el contrario avanzan al ritmo de los avances tecnológicos, y deben mantener la curva de transformación, sin perder en el fondo su esencia, como es el caso de la moda.

El mercado hoy necesita un sano equilibrio entre lo innovador y lo tradicional, ya que en muchas cosas requerimos mejoras sustanciales y en otras es necesario que los productos sean un punto de referencia. La velocidad del cambio tecnológico va inevitablemente acompañado de la redefinición del rol de muchos productos como el colchó de la cama. Ese colchón hoy no solo sirve para dormir sino para cenar, trabajar, jugar, ver películas, televisión y leer libros, porque cada vez más le damos más usos a un producto que básicamente no ha cambiado en nada, demostrándonos que no es necesario plantear cambios dramáticos a los productos, sino darles nuevos momentos de consumo.

El punto es que debemos estar pendientes de los cambios de comportamiento del consumidor, para plantearle mejores soluciones a sus necesidades, así estas no signifiquen lanzar un nuevo producto. Por diversos motivos creemos que lo nuevo es lo mejor, y que muchas de las cosas que usaron nuestros padres no son necesaria o son mal diseñadas, pero esto lo decimos mientras pensamos en volver a usar pantuflas por el frio que está haciendo en la ciudad, pese a que muchos se reían de sus padres por usar esas cosas.

Muchas de las cosas que hoy están el mercado funcionan bien y solo con enseñarle a la gente a usarlas correctamente o de maneras inesperadas, las condiciones del mercado pueden mejorar profundamente. Lo mismo ocurre si hay cambios de tendencias, como ha ocurrido con los matrimonios, donde cada vez más nos invitan a fiestas blancas, y nos ha tocado comprar guayabera y pantalón de lino.

El mercado colombiano está en un momento donde es fácil caer en la trampa de hacer cosas mal hechas y perder mucho dinero en el proceso. Las guerras de descuentos ya son casi inútiles, porque la entrada de productos de marca blanca y de cadenas de descuentos, se han llevado a los compradores de precio y capturado una parte no despreciable del mercado.

En este momento, más que nunca, toca hacer las cosas bien, porque al haber menos recursos, el riesgo de equivocarnos puede significar una pérdida muy grande. Por esto, las compañías están revisando con mucho cuidado entre sus productos líderes y los lanzamientos que van a hacer, para mantener la tradición y de allí liderar la innovación, porque las que ya están en el mercado tienen la ventaja de tener una relación previa con el comprador y esto hace que este más dispuesto a probar cosas nuevas de los de siempre.

2017 será un año de grandes innovaciones y de la consolidación de grandes tradiciones.

¿CUANTO NOS COSTARA EL IVA?,

¿Cuánto nos costará el IVA?

Por Camilo Herrera Mora

Si el IVA causa una inflación de un punto porcentual como algunos analistas esperan, el costo puede ser incluso de un punto completo del crecimiento del PIB. Este simple análisis se puede establecer con la relación entre el PIB corriente y el real, y más aún con la historia de la implementación del IVA en los hogares colombianos.

El IVA llega a los hogares en 1983, de la mano del presidente Betancur, con una tasa general del 10%; la cual es aumentada por Gaviria, Samper y Pastrana hasta dejarla en el 16%, con una única excepción de reducción en 1999 por parte del presidente Pastrana, que se la jugó a aplicar la curva de Laffer en momentos en que la economía se frenaba y este mensaje no fue suficiente.

En 1983, 1990, 1993, 1996, 1999 y 2001, años en que la tasa general de IVA cambió, el freno en el gasto de hogares y en el crecimiento del PIB fue claro. Esto se debe a que causó una mayor inflación y una menor capacidad de compra en los hogares, generando una menor velocidad de crecimiento en la demanda interna y una sensación desconfianza del mercado.

La tasa general del IVA no se cambiaba desde hace 16 años, lo que significa que las personas entre 20 y 36 años nunca habían vivido esto, situación que es nueva para ellos y hace que su comportamiento como comprador sea diferente y mucho más en un entorno donde la percepción de corrupción es tan alta, y la excusa de no querer pagar impuestos para que se los roben, será fuerte gasolina para el mercado informal.

El recaudo por el nuevo IVA seguramente será mediocre este año, debido a la menor dinámica de la demanda y al aumento de precios de los bienes durables, lo que hará que muchos tengan como atacar al gobierno sobre la ineficacia de la medida, y dará pie para muchas propuestas de campaña presidencial al respecto: no hay nada más popular que decir que se va a bajar el IVA.

En promedio un hogar asigna cerca del 5% de su gasto al pago de IVA, y con la nueva medida esto puede subir ligeramente, pero en su percepción las cosas estarán mucho más caras, porque lo que se cree es que las cosas ahora cuestan un 19% más, y eso hace que muchos compradores potenciales se demoren en darse cuenta cual es el precio real de las cosas y en ese momento pensarán en comprarlas.

Febrero fue el mes en que la medida quedo aplicada completamente y seguramente pasará una fuerte cuenta de cobro al gasto de los hogares y la confianza de los consumidores, inclusive más que el mes pasado, que fue realmente difícil para el mercado.

El IVA es una buena medida para el recaudo de ingresos para el gobierno, pero al afectar directamente los precios y la sensación de costo de vida, tiene una implicación directa en la percepción de las personas, que sienten que las cosas son más caras, en un momento en donde no todo anda bien. Para confrontar esto, el gobierno debe mostrar que esta mayor tasa de IVA es para recuperar la economía, mejorar las finanzas públicas y acomodarnos ante la caída de los precios del petróleo. Reto muy difícil, pero posible.

¿P&G VS. PUBLICIDAD DIGITAL?, Especial para P&M

¿P&G vs. PUBLICIDAD DIGITAL?

Por Camilo Herrera Mora

Presidente de RADDAR Consumer Knowledge Group

Febrero de 2017

Especial para P&M

El debate está en la mesa. El CEO de P&G, Marc Pritchard, desató una enorme controversia en el Interactive Advertising Bureau's Annual Leadership en Hollywood, al decir públicamente que “se acabó el tiempo de esperar a la publicidad digital,…, es tiempo de que maduren y que comiencen a actuar”.

Esto refiriéndose a que la publicidad digital lleva más 20 años activa y aún no tienen estándares de medición de referencia, y que sólo en Estados Unidos gastan 72 billones de dólares, sin poder medir realmente sus resultados.

La noticia toma por sorpresa a muchos, porque se supone que lo digital está siendo medido continuamente, pero como ya se advertía, esto no es cierto. Las métricas que se usan no son comparables con las de la competencia, y no es fácil establecer un “share” de audiencias, que permita saber si las inversiones están siendo efectivas: básicamente se mide cuando crece usted, pero nunca cuanto crece el mercado y por ende son indicadores inconclusos, pese a que han gastado muchos años y dinero en intentar comprenderlo.

El discurso de Pritchard fue mucho más allá y encontró cosas inesperadas en los contratos con sus agencias digitales, como que “Se estipuló que P&G pagaría a la agencia el fee y aceptaría toda responsabilidad con los editores, y que no tenía ninguna disposición que impidiera que la agencia ganara en el manejo del dinero, o la diferencia entre lo que pagó al editor y lo que obtuvo de P&G”, lo que se convirtió en un tema ético muy complejo.

La pregunta es obvia, ¿Qué pasó?, que P&G se cansó y la petición es simple: que haya un tercero que haga estas mediciones como lo hizo Nielsen con la televisión en los cincuentas, a sabiendas que el dato nunca será perfecto; pero no está dispuesto – el anunciante más grande del mundo – a seguir invirtiendo sin saber si eso tiene los resultados esperados y dándole dinero flotante a las agencias.

El discurso que todo está medido en lo digital no es cierto, porque lo que se mide son endométricas y no exométricas, que hacen que se puedan definir resultados sobre metas establecidas, pero no es posible saber si el cumplimiento de la meta fue por la campaña o la dinámica del mercado, donde incluso una campaña puede favorecer a otra. La medición de las participaciones de los jugadores permite comprender el efecto de la campaña en el mercado, el establecimiento real de metas y su seguimiento. Hoy el mundo digital no hace eso, y solo mide los fenómenos de manera aislada: a su canal de YouTube lo siguen millones de personas y su último video tuvo millones de vistas, pero esto es incomprensible sin saber cuántas personas están viendo YouTube en ese momento y cuando vieron de la competencia.

Ante esta queja, el mundo digital comienza a reaccionar y a responderle al anunciante con inteligencia, al punto que un grupo Premium de medios le dijo que ellos podían resolver su problema.

El mundo digital aún no está terminado de inventar, pese a que algunos digan que sí. La aparición de una nueva plataforma, cambia el juego inmediatamente y hace que los métodos de medición entren en revisión continuamente. El rating de televisión en Colombia es buen ejemplo: por años, Ibope lo ha medido y ha sido usado de referencia, con un muy buen desempeño en televisión abierta. Cuando llegó la televisión cerrada, se demoraron en capturar ese data, pero al final plantearon una idea; ahora no saben cómo medir esto frente a lo que ahora la gente ve en el mismo aparato de televisión: YouTube, Netflix, Itunes, entre otras, que es lo mismo que le pasa a la publicidad en digital, ya que no hay “people meters” de pantallas de televisores, tabletas, celulares y relojes, que muestren que están viendo los ojos del “aparatovidente”, situación que quizá si lo hubiese logrado Google Glasses, porque podían ser una auditoria de lo que la persona realmente está viendo.

¿Qué hacer ante esto?, comprender que las mediciones digitales cuentan una historia, pero no toda, y tomar decisiones sobre lo que sabe y no sobre lo que se supone. Idealmente, debemos desarrollar un método que nos diga que está viendo el “aparatovidente” a cada momento, y así no solo validar que lo está impactándolos, sino cómo se comporta con las pantallas.

Un televisor ya no es un televisor, un teléfono ya no es un teléfono, un reloj ya no es un reloj, y por eso debemos medir desde el punto de vista del usuario y no del diseño del aparato. Por eso no podemos seguir midiendo las cosas como las hemos medido, debemos aceptar que si todo está cambiando, las mediciones también, pero eso no significa que no deben ser útiles y responder a las necesidades de los clientes. Buen remesón.

MACROTENDENCIAS GLOBALES EN EL MERCAEO LATINO 2017, MAS ALLA DEL ALZA DE COSTOS, IMUESTOS Y PRECIOS, Especial para Marketing News

Macrotendencias Globales en el Mercadeo latino 2017,

Más allá del alza de costos, impuestos y precios

Por Camilo Herrera Mora

Presidente de RADDAR Consumer Knowledge Group

Especial para Marketing News

Enero de 2017

2016 fue el año del “No Se” y 2017 será el año del “Depende”, y más aún con el efecto Trump en el mercado. La incertidumbre reinó el año pasado, debió a fenómenos mundiales, regionales y locales, que afectó de manera profunda el mercado y en particular a los compradores, que sentían la extraña necesidad de tomar menos decisiones de compra, como en el caso de la inflación en Colombia, que fue la más alta de los últimos 16 años, modificando de manera importante el comportamiento de los consumidores; o el caso contrario, el de Ecuador, donde tuvieron una de las inflaciones más bajas de su historia y ni con eso se dinamizó el mercado.

Pero, más allá de las tendencias del consumidor, que son cada vez más variables y veloces, las macrotendencias económicas se consolidad y muestran sus frutos de manera contundente.

La economía de la abundancia: la verdad es solo una: el comprador cada vez puede comprar más y compra más cosas, y más categorías. El ingreso per cápita mundial medido en dólares de paridad de compra - PPP, aumenta sistemáticamente, pasando de ser de US$3.900 PPP en 1980 a $16.500 en 2016, triplicándose en 30 años; a lo que América Latino no es ajeno, pero con un crecimiento menor, solo duplicando su ingreso, debido al comportamiento particular de ciertos países; más los casos de Chile, Colombia y Perú, son un ejemplo de crecimientos por encima del promedio mundial.

Esta tendencia continuará en el tiempo, reduciendo continuamente la pobreza y causando mercados más sólidos, pero con fuertes componentes locales: serán mercados a lo latino, no a lo norteamericano, europeo o asiático. Las cargas locales como la religión, las industrias creativas y las poblaciones indígenas serán componentes fundamentales en este proceso. Serán así mercados más grandes y fuertes, pero con importantes contenidos locales.

 

Fuente: Fondo Monetario Internacional; World Economic Outlook Octubre de 2016

Las nuevas demografías: una de las grandes decisiones que dejó el siglo XX fue el control de la natalidad, lo que desembocó en la contracción del crecimiento poblacional del mundo entero. Continuamente se dice que en los países desarrollados tiende a verse un menor crecimiento poblacional, incluso al punto de ser negativo y que sus poblaciones aun crecen gracias a las migraciones, de África para Europa y de Latinoamérica para Norteamérica.

Más, el freno poblacional ya es generalizado y en todo el continente americano la tendencia a tener menos hijos es muy clara, sumándose a la migración hacía las ciudades, ya que en el siglo XX, muchas personas en los 17 países continentales, decidieron moverse a los cascos urbanos buscando más oportunidades laborales, educación, mejor sistema de salud y una cantidad de sueños propios de las épocas actuales. Esta migración desembocó en por los menos cuatro fenómenos fundamentales en el alma latina: el cambio de la familia amplia que fundamentaba nuestras tradiciones culturales, la reducción de la mano de obra campesina para trabajar el campo, una menor natalidad y la “campesinización” de las ciudades, que es un cambio silencioso en las urbes, que en vez de llenarse de citadinos que se comportan según las normas de las ciudades, se comportan como campesinos en las calles y centros comerciales.

Este fenómeno de hibridación campesina en las ciudades, es fundamental para comprender el comportamiento del comprador y el consumidor latinoamericano, porque si bien cerca del 70% de las personas en la región viven en las ciudades, cerca del 40% con citadinos en las ciudades, 30% campesinos en sus campos y algo así como un 40% son campesinos que están en las ciudades con comportamientos rurales en plena urbe, debido a la enorme velocidad de migración que se presentó. Este es un secreto a gritos que el mercado de la región no ha comprendido bien y mucho menos las multinacionales que llegan a la región, queriendo imponer modelos globales urbanos y homogéneos, en mercados rurales urbanizados con enormes diversidades culturales.

La conectividad sin límites: la globalización y la internet cambiaron las reglas de juego. Hoy, una persona de cualquier parte del mundo puede tener acceso a un infinito conocimiento e información de cualquier tema, desde aprender idiomas, hasta hacer bombas caseras. Situación que se suma a la movilidad de este acceso a conocimiento y comunicación, gracias a los teléfonos inteligentes, tabletas y wearables que hay en el mercado. Antes se decía que “la información es poder”, hoy se puede afirmar que la conectividad lo es.

Esto ha permitido que muchas marcas locales se comuniquen de manera más efetiva con sus consumidores, logrando contrarrestar el millonario gasto publicitario de las multinacionales, y logrando retornos más efectivos. Mientras esto ocurre, los latinos profundizan su uso de redes sociales, transformado completamente las condiciones del juego: una cosa es que usuarios de países como Estados Unidos, Francia, Alemania o Suecia usen redes sociales, emulando sus tranquilos y moderados comportamientos, y otra muy distinta es que la pasión latina se tome las redes, y lleve los temas personales, comunales, nacionales, políticos, deportivos y globales a niveles apasionados nunca antes vividos. Esto no solo transformó de manera profunda la política en el Medio Oriente y Latinoamérica, sino que redefinió las condiciones del mercadeo en la región, porque si las marcas caen en una emotividad extrema de las redes sociales, es muy posible que sean destruidas públicamente.

Crecimiento del Ingreso por Dólares en paridad de compra en 2016

Fuente: FMI, Cálculos del Autor.

Estas tres macrotendencias están rigiendo al mundo y tienen implicaciones locales muy importantes, porque al comprender que la gente tiene más capacidad de compra, menos hijos y más voz, pensar en el problema del aumento de precios, el IVA o incluso el aumento de los costos y los cambios de precios de los productos básicos, son irrelevantes al ver como muchos latinoamericanos siguen comprando productos de Apple sin importar su precio, dejando ver que ese mayor ingreso si es capturado por las marcas que ofrecen valor y no por aquellas que se quedan pensando cómo seguir haciendo las cosas igual. El mundo sigue cambiando, y cada vez más, se sigue latinizando.