Internet está plagado de definiciones de tipos de consumidor y tendencias según un sin número de autores, investigadores, agencias y uno que otro desocupado, que buscan plantear una posible visión del futuro, buscando posicionarse como expertos en el tema; y esto está llevando a que el concepto de tendencia caiga en una generación tan grande como la que tiene hoy la palabra innovación.
Tendencia es lo que comienza a pasar e inevitablemente pasará: la población del mundo se envejece, la esperanza de vida es mayor, el ingreso aumenta, la felicidad se diluye. Las tendencias no son modas como se aprecia en twitter, ni mucho menos comportamientos temporales de un grupo social reducido, que por muy “cool” que parezca, está a años luz de explicar lo que le va a pasar a la sociedad.
En la historia se han escrito muchos futuros y muy pocos se han logrado anticipar los hechos. Alvin Toffler, Isacc Asimov, Matt Ridley o hasta George Lucas han acertado en los conceptos fundamentales con una revisión simple de ese futuro que viene. Desafortunadamente, cada vez más llegan seudoprofetas al marketing que no hacen trabajos serios sobre lo que pasa e influyen con su grandilocuencia en los empresarios que toman decisiones equivocadas poniendo en riesgo su sostenibilidad.
¿Qué podemos dar por sentado del mañana? Que sabremos más, que seremos más viejos y sobretodo que llegará alguien más joven, más bonito y mejor que nosotros. Saber esto y reconocerlo es fundamental, porque es lo que permite que tomemos acciones para enfrentar estas amenazas y prepararnos al cambio continuo del mercado.
Las tendencias (bien o mal hechas) sirven para comprender que puede pasar mañana según lo que se observa hoy, pero carecen de soluciones y tienen a caer en modelos ideales lo que debería ser y no lo que realmente será, o de lo contrario hoy tendríamos autos voladores.
Afortunadamente Godet dio un paso más y le dio al marketing un gran regalo: planteó que sin importar cuántos escenarios futuros podamos describir, lo que debemos hacer es encontrar la mejor solución a todos y ejecutarla para anticiparse a las circunstancias. De qué se sirve saber que cada vez hay más saphiosexuales, cuando es evidente que en el pasado el hombre atractivo era el fuerte, después el rico y ahora el inteligente, que es el actual proveedor de seguridad y riqueza, e inevitablemente es más atractivo que hace 100 años.
Por esto, es prudente dejar atrás la revisión excesiva de tendencias y proyecciones, y pasar a hacer un ejercicio de prospectiva ejecutable que asegure la sostenibilidad de las organizaciones y de la sociedad. Sin duda hoy la dimensión digital está modificando comportamientos, abriendo oportunidades y cerrando muchas brechas, pero eso nos llama a pensar sobre la masificación de la individualización con la tendencia reina del marketing, que no es otra cosa que la siguiente etapa del proceso productivo y de construcción de valor, como bien lo han expresado Moskowitz y Evans en diversas formas: pasamos de un mercado de producción individual costoso e ineficiente, que comprendió que en las economías de escala y los costos de transacción se podría masificar las soluciones y productos al mercado, y que en este momento, ese consumidor pide que los productos masivos sean más personalizados porque sus necesidades son superiores y comprenden que en la diferencia está la respuesta.
Por eso cada vez más hay cosas que buscan la individualización como hizo Coca-Cola con las botellas con nombres y el anuncio del lanzamiento del Freestyle Fountain, que será un servicio donde cada uno podrá hacer la bebida a su manera. Esto no es nuevo, ya hace milenios los sastres y los boticarios lo hacían; lo que pasa es que volvemos a ello con más conocimiento y comprendiendo que la enfermedad es la misma pero no nos afecta igual a todos.
Un buen ejemplo de anticipación de esto fue Excel, que desarrolló un megasoftware que hace mucho más de lo que necesitamos, y más allá de ser una cosa ineficiente, Charles Simonyi en 1983 (uno de mis héroes personales) tuvo la virtud de comprender que el exceso de oferta de valor hay una solución a la masificación de la personalización, al igual que lo hoy lo hace Desigual con prendas iguales pero únicas.
La tendencia hoy es simple: pasamos de mercados a personas, y debemos prepararnos para servir a más de 8 billones de personas con productos únicos pero homogenizados. ¿Qué va a hacer Usted?
No hay comentarios:
Publicar un comentario