martes, 11 de septiembre de 2012

MÁS ALLA DE LA MARCA COLOMBIA, Columna para La República


Como bien lo reseñaba el editorial ayer, la nueva marca Colombia ha causado un enorme debate en el país, porque el grueso del tema esta en que poner una marca a un proceso ya creado siempre será muy complejo y más aún cuando debe resumir la identidad de 46 millones de personas, de muchas instituciones y empresas y del estado.

El problema de fondo no lo soluciona la marca país, porque el problema es que más allá que definir nuestra identidad es algo muy complejo por nuestra diversidad cultural, el problema radica en que no tenemos una clara política de estado. Básicamente, no tenemos claro para donde va el país, cual es nuestro gran objetivo y por ende no sabemos como hacerlo.

Nuestro país se construyó sin un relato objetivo ni un sueño definido y por esto no tenemos una hoja de ruta clara; algunas veces se desdibuja con la necesidad de reducir la pobreza, distribuir mejor el ingreso y lograr el fin del conflicto armado, pero estos no es una política de estado o una visión de país, sino un listado de problemas que deben ser solucionados.

Este es el momento en que pensemos a Colombia en el largo plazo; es momento de hacer una planeación estratégica donde definamos una visión clara, porque hoy no la tenemos; muchos países tienen claro cual debe ser su rol en el escenario mundial, pero nosotros no.

Así, la construcción de una marca es simplemente imposible: porque no tenemos una identidad ni una promesa clara para ofrecer. Sin duda podemos ofrecer muchas cosas y definirnos de alguna manera, pero esto solo tiene sentido si tenemos claro para donde vamos.

Hoy se recuerda el principal atentado terrorista de la historia reciente de la humanidad; hecho que dejo ver la identidad y política nacional de los Estados Unidos, que mostró como el ataque a la confianza de sus ciudadanos fue respondido con la fuerza de una nación que define el orden mundial. Un ataque a la confianza, su valor fundamental, se respondió con la fuerza de la hegemonía.

Este proceso de paz debe ser la cuota inicial para definir ese objetivo del estado, más allá de ser o no un estado social de derecho, porque eso es una herramienta que debe servir para el objetivo común, que es lo que no hemos definido, y por ende nuestra identidad y actos son confusos.

Por eso “Colombia es Pasión” no calo: porque no prometíamos nada, solo nos definíamos; “El riesgo es que te quieras quedar”, redefinía la imagen de nuestra situación interna sobredimensionada en el extranjero; hoy, “La Respuesta es Colombia”, se define desde lo industrial y nuestras capacidades competitivas; continuando la línea de construcción de marca sobre las capacidades o las condiciones del producto, y no en su esencia y visión del mundo.

Sin duda somos apasionados, el riesgo es menor al que se percibe y tenemos la capacidad de competir y responder en el entorno global, pero no le hemos dicho al mundo para donde vamos, que soñamos y que nos diferencia de los demás. Muchos son apasionados, sin riesgo y competitivos, pero son innovadores como los japoneses, tienen un relato de sistema moda como Italia, son definidos como grandes ingenieros como los alemanes, e incluso son neutros como los suizos. De hecho, mucho de ellos ni siquiera tienen marca país, porque esta es sustituida por la imagen del país en el mundo.

Pongámonos una meta en el orden mundial (y no nacional) desde nuestras capacidades y oportunidades, y sobre esto reconozcamos nuestra identidad dentro de nuestra diversidad y pongámosla en función de esta meta: Colombia será grande si la pensamos grande.

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