Sin duda el crecimiento económico que hemos visto en los últimos años ha cambiado al
comprador; según un estudio realizado en RADDAR, pasamos de ser compradores por necesidad, a comprar por calidad, tradición y satisfacción, siendo uno de los cambios más rápidos en mercados emergentes, dejando ver que el comprador no solo se ha sofisticado sino calificado.
En esta misma tendencia, el lugar de compra ha cambiado de una manera importante en ciertos canales; a comienzos de los noventa se nos proclamaba el inevitable fin de la tienda de barrio ante la fuerte expansión del llamado canal moderno, y claramente esto no sucedió; pero ya es evidente un fenómeno paralelo si ocurrió en los canales tradicionales de vestuario y electrodomésticos, donde las dinámicas han sido realmente interesantes.
En 2005 el 25% de los electrodomésticos se compraban en supermercados y el año pasado esta participación llego a ser del 46%; el vestuario tiene una historia similar pero inversa: en 2005 del total de las compras de prendas el 24% se realizaba en los supermercados y en 2012 la participación fue del 19%. Ambos casos muestran claras dinámicas que se evidencian en el comercio, ya que los supermercados pasan de ser el 20% de las compras de los hogares en el comercio, a ser el 16%.
Esta situación evidencia el campo del comprador y de los canales, lo que obviamente se genera en gran medida en dos variables principales: más marcas de tarjetas de crédito (y su foco hacía la mitad de la pirámide de mercado) y la expansión de los centros comerciales. Pasamos de tener 3,7 millones tarjetas emitidas en 2005 a tener 10,7 millones en 2012, y pasamos de 86 centros comerciales de impacto a tener 184 a final del año pasado.
Esto nos debe llevar a comprender que la formalización que nos pronosticaban en los noventas si llego pero no a las compras de mercado, sino a los bienes semidurables y durables, gracias en gran medida a la colocación de más tarjetas de crédito, y la expansión y cercanía que lograron los centros comerciales (incluyendo su formato de propiedad horizontal única). Esto llego a su punto máximo en 2012 cuando el centro comercial Santa Fé “destronó” a Unicentro como el líder en ventas según la medición de ACECOLOMBIA, dejando ver como los nuevos formatos están llamados a cambiar el entorno.
Los colombianos estamos pasando de comprar en supermercados a comprar en los centros
comerciales, en particular aquellos bienes donde los almacenes de marca y multimarca nos
ofrecen un mayor valor, un mejor servicio y un mejor display; pero esta dinámica nos debe llevar a pensar que el canal tradicional de vestuario se verá afectado, que los productos que no tengan su marca posicionada no estarán en el listado de selección del comprador y aquellos que no estén en un centro comercial con un datáfono tienen clara desventaja. Ya es momento de direccionar la ayuda estatal a la consolidación de activos intangibles y canales comerciales y dejar de pensar en transformaciones productivas sin foco, que si bien son llamativas no hacen más competitivas a las marcas.
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