Mucho se dice que el mercadeo es importante para las empresas, pero según los últimos estudios mundiales, los CEO dudan de la capacidad de los CMO de focalizar sus acciones para producir rentabilidad en la empresa. Esto es comprensible porque el mundo empresarial se ha contagiado de la rentabilidad de corto plazo, debido a que los dueños de las empresas exigen cada vez más rentabilidades para qué el valor de las acciones sean fuertes en el mercado. Colombia no es ajena a este proceso pero afortunadamente la penetración bursátil aún es limitada y el foco financiero de las empresas no tiene la presión del mercado público de valores.
Más si es impactante que solo hasta el año pasado una empresa de confecciones colombiana haya creado la vicepresidencia de mercadeo, porque si bien es claro que es un sector joven y que comienza a hacer el recambio generacional en sus fundadores, los que hace que el peso de los activos industriales y la búsqueda de rentabilidades de corto plazo aún dirijan sus líneas de acción, es sorprendente que en el sector donde la marca es más importante aún no hay comprendido, aceptado y apropiado la importancia del mercadeo.
Estas reflexiones nos deben llevar a pensar y diagnosticar que tanta importancia y poder tiene el mercadeo en la empresa; como lo afirma Diana Uribe, las revoluciones tienen "hechos" y "ecos", porque el cambio se logra por medio de hechos en un entorno sensible, pero lo fundamental son las consecuencias que causan. Así, lo importante no es tener un gran presupuesto de mercadeo sino tener el poder de influir en las líneas de acción de largo plazo de las organizaciones, o de lo contrario el CMO será un niño rico malcriado pero completamente sumiso a su padre.
Por esto es prudente hacerse este listado de preguntas incomodas para comprender que tan importante y poderoso es realmente el mercadeo en su empresa:
1. ¿El presidente de la compañía ha estudiado un pregrado o un postgrado de mercadeo?
2. ¿En la Junta Directiva hay un experto en mercadeo?
3. ¿Mercadeo en la empresa es una vicepresidencia, una gerencia o una dirección?
4. ¿Mercadeo y Comercial o Ventas están en la misma unidad?
5. ¿Las marcas de la empresa están registradas?
6. ¿Las marcas de la empresa están contabilizadas y valoradas en el balance general de la compañía?
7. ¿Indicadores cómo top of mind, top of heart, herfindal index, retorno de inversion de mercadeo y retorno percibido de compra son indicadores medidos y parte del score card de la compañía?
8. ¿El presupuesto de mercadeo depende de las metas de ventas?
9. ¿El salario del CMO es variable por metas de mercadeo y no de ventas o rentabilidad?
10. ¿La empresa tiene un balance de mercadeo o la medición de la utilidad generada al consumidor?
Estas diez preguntas sin duda son duras de afrontar pero nos dejan ver que tan importante es el mercadeo en la empresa y que poder tiene. Si su empresa responde “si” a todas usted seguramente trabaja en Apple, Zara, Microsoft, Google o Coca-Cola; si responde entre 5 y 7, puede que el mercadeo comience a ser importante en la empresa, y aquí entran muchas industrias exitosas del país como Totto, Almacenes Éxito e inclusive Ecopetrol; si responde menos de 5, su empresa tiene un foco fabril y financiero muy fuerte, y el rol del mercadeo seguramente está mal comprendido como una herramienta de ventas, y no en su natural rol estratégico. Si en su ejercicio ninguna de las respuesta fue si, seguramente es una empresa que surgió de la una idea industrial de un producto de consumo intermedio y que todas las decisiones se toman para tener el precio más bajo y no producir valor.
Haga el ejercicio, socialícelo en su equipo, ponga el dedo en la llaga y cause una revolución importante en su empresa, porque la verdad es que el futuro es del mercadeo y no de los financieros, porque el segundo piensa el corto plazo y las utilidades, y el segundo en el largo plazo y la satisfacción del consumidor.
No hay comentarios:
Publicar un comentario