Muchos dicen que hacer mercadeo de productos básicos es como regar agua en el desierto, más debo afirmar que en Colombia hay un secreto guardado que es impresionante y sin lugar a dudas se convertirá en un caso de éxito mundial en cualquier momento.
El caso es el siguiente. Es un alimento básico, que casi todos los colombianos consumimos diariamente (e inclusive algunos se quejan si no lo hacen). Sus presentaciones son casi idénticas, con bolsas mitad rojas y mitad transparentes, en los mismos tamaños. El precio es casi idéntico entre marcas y están en los mismos canales con la misma presencia. Obviamente como es un alimento, al llegar a nuestra boca es simplemente imposible que sepamos que marca es.
Nuestro secreto es el arroz. Este producto básico del Tolima Grande que es un granito blanco sin mayor capacidad de diferenciación y pese a esto, las marcas de arroz colombianas, siempre quedan entre el top 10 de los listados de recordación, percepción, valor perceptual, satisfacción y fidelidad que hemos producido en los últimos años. Es increíble lo que hacen: mismo producto, mismo precio, mismo empaque, mismo tamaño y con la misma barrera de diferenciación de consumo, y tanto compradores como consumidores recuerdan, prefieren y aman sus marcas.
Roa y Florhuila por un lado, y Diana por el otro, han puesto un punto muy alto en el mercadeo en Colombia y en el mundo. A punta de novelas, del Sr. Roa, de personajes, de relacionamiento con las compradoras, de educación culinaria, de comunidades virtuales, han logrado superar incluso en mediciones perceptuales básicas a productos con músculos financieros mundiales como Coca-Cola. Pese a que es imposible que el consumidor sepa que arroz está comiendo, al final responde que el mejor es una marca en particular y que está plenamente satisfecho con ella.
Invierten mucho en publicidad sin duda, manejan muy bien el trabajo con las cadenas (pese a su lucha desigual con marcas blancas) y trabajan conjuntamente con muchas otras marcas.
Pero más allá de cual es mejor, o cual vende más, el marketing arrocero en Colombia es un ejemplo enorme del marketing de bienes intermedios, donde la marca ha logrado existir más allá del consumo o el producto final. Muchos sectores debería estudiar esto: insumos para carros, harinas, margarinas, aceites, incluso la industria de granos y muy en particular la industria de frutas, que en el mundo entero si ha podido desarrollar marca.
El mercadeo de lo básico, no es fácil. El mercadeo de lo complejo, es simple. Posicionar marca de un producto diferenciado, innovador, con cotas de precio y diseño único es posible, pero posicionar marca de una cosa que es idéntica a la del competidor, es comúnmente considerado como imposible, pero estos tipos lo hicieron, y lo curioso es que son dos molinos distintos y en vez de meterse en una guerra de precios, crearon el lucha de marketing más espectacular de los últimos años, por medio de una comunicación clara, emocional, efectiva hacia las compradoras y unos esquemas de continuidad increíble.
Este ejemplo es fundamental en este año, donde parece que la única opción es bajar precios, porque el espacio del marketing se ha reducido según algunos. Si los molinos de arroz son capaces de tener los mejores registros de marca perceptuales por encima de las grandes inversiones publicitarias y categorías, y estar vinculados con un consumidor que no los puede identificar en el momento de consumo, simplemente en mercadeo todo es posible.
VEO CLAVE METER ESTA TABLA (TE LA ANEXO EN EXCEL), NO SE COMO GRAFICARLA, PERO PUEDEN CAMBIARLA SIN DEJAR DE MOSTRAR EL PODER DE LAS MARCAS.
POWERBRAND METRICKS 2010-2013IQ
Fuente: ConsumerTrack RADDAR – Views Colombia – Datos acumulados 2010-2012 y primer trimestre de 2013. Total tamaño muestral: 27.485 mayores de 12 años en las 4 ciudades principales del país, con un registro de 3.843 marcas mencionadas, que para un nivel confianza del 95%, presenta un error muestral de 0,6%.
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