EL CONSUMIDOR FINANCIERO HOY EN COLOMBIA, Columna para Revista Ciclo de Riesgo

Mucho se ha discutido sobre el nivel de endeudamiento financiero que tienen los hogares ante la expansión de las tarjetas de crédito, lo cual es una duda prudente pero que deber ser considerada más allá de los modelos tradicionales de riesgo. Esta claramente demostrado que el colombiano usa esquemas de endeudamiento no financiero que va más allá de la necesidad de recursos, ya que lo que está ocurriendo es que se está redefiniendo el consumidor financiero más desde los medios de pago y sus beneficios, que desde los mismos atributos del servicio.

Por este motivo, RADDAR Consumer Knowledge Group en cooperación con Views Colombia, y utilizando el ConsumerTrack (un sistema diario de encuestas a consumidor en Colombia), durante 12 realizó un estudio integral (trabajo de campo, focus group y entrevistas en profundidad) para buscar el perfil que tiene hoy este consumidor financiero. El estudio ha permitido comprender muchos elementos fundamentales de este rol del colombiano,  por esto les presentamos algunos de los hallazgos de la investigación.

LOS PRINCIPALES HALLAZGOS SOBRE EL CONSUMIDOR FINANCIERO 

1.  ¿Quién es?, sin duda la demografía del consumidor financiero no es igual a la demografía ni al perfil socioeconómico del colombiano promedio. Es más probable encontrar un colombiano que no sea consumidor financiero que lo contrario. Su edad promedio es cercana a los 36 años (la nacional es 28), su nivel de ingreso es de 2,5 salarios mínimos (el nacional es 1,7); según los datos, el 64% de los consumidores financieros son hombres (la participación nacional es de 49%); es casado y tiene casi dos hijos (muy similar al promedio nacional). El 87% de los consumidores financieros viven en ciudades (el 77% de los colombianos viven en ciudades). así, el consumidor financiero no es el colombiano promedio.

2.  ¿Que lo define?, Él considera que el sistema financiero le facilita su transaccionalidad, por medio de mecanismos de pago y acceso a crédito; pero claramente considera que los bancos son muy costosos en transacciones y tasa de interés; básicamente, consideran al sistema financiero como mal necesario.

3.  ¿Que lo hace feliz?, el consumidor financiero está agradecido con el sistema financiero por ser el mecanismo como cumple sus sueños. Los sueños de largo plazo de los colombianos son: viajar, estudiar, tener carro y tener casa; lo de corto plazo son las pequeñas indulgencias como la tecnología y la ropa, y por esto el acceso a felicidad que dan los medios de pago, causan un vínculo emocional con los medios pero no con los bancos.

4.  ¿Que lo diferencia?, el consumidor financiero, gracias a su acceso a crédito y a diferentes medios de pago, presenta mayores indicadores de libertad y satisfacción con la vida. Según el Estudio Colombiano de Valores, un colombiano promedio tiene una satisfacción con la vida de 6,7 en una escala de 1 a 10, y aquel que esta bancarizado tiene un nivel de 7,5, lo que demuestra que el acceso a crédito y al seguridad que aporta el sistema, aumenta este indicador.

5.  ¿Que causa?, estar bancarizado es un indicador de estabilidad y éxito. Si bien no es políticamente afirmarlo, quien tiene acceso a crédito es económicamente estable que quien no lo tiene. Así, un elemento fundamental de la imagen aspiracional de una persona son los servicios financieros, y aquí el color de la tarjeta de crédito cada vez tiene más relevancia.

6.  ¿Qué beneficios tiene?, ser consumidor financiero es muy costoso en Colombia en términos nominales, pero quizá en términos reales, los beneficios son enormes y así lo siente el consumidor. Más del 70% de los consumidores financieros reconocen que los medios de pago bancarios reducen tiempos de transacción, aumentan la seguridad y le dan acceso a ecommerce. 
Básicamente, consideran que poder comprar y hacer pagos desde la interner, es una ventaja comparativa muy grande.

7.  ¿Qué saben?, para el consumidor financiero es claro que el sistema hoy le brinda transaccionalidad  y ya comprendió que no es una banca de intermediación; para el consumidor es claro que no un mecanismo eficiente de ahorro y sin duda aquí hay un gran reto para el sector.

8.  ¿Por qué se bancarizan?, hay dos razones fundamentales de la bancarización: cerca del 60% afirman que están en el sistema financiero porque por ese canal le pagan la nómina, pero cerca del 40% afirman estar bancarizados y con crédito, porque alguien conocido tuvo grandes ventajas por esto, donde el ejemplo de sus padres casi siempre fue muy importante.

9. ¿Qué tan fieles son a las marcas?, El consumidor financiero es fiel a la marca que le ha traído grandes beneficios y que le da solución a sus necesidades y soluciona sus sueños; sin duda la compra de cartera es agresiva, pero un consumidor de bajos ingreso es muy agradecido con aquel que le dio la oportunidad y más aún si es un tema hipotecario. Lo cual queda corroborado con el estudio del aporte del marketing a las utilidades de los bancos, donde el 19% fueron causadas por el poder marca según el informe de Wharton. 

10.  ¿Qué quiere?, el consumidor financiero quiere: menos costos, 95%; más redes, 85%, mejor servicio, 83%, flexibilidad de cuotas, 78%, acceso a la banca cerca a su casa, 72%, entre otros.