Hace unos 20 años algún consultor dijo en un gran foro de comercio en Colombia que inevitablemente la tienda de barrio iba a desaparecer, y hoy la realidad acalla los ecos de esta temeraria afirmación. El comercio en Colombia está viviendo un cambio muy lento pero sólido: el canal especializado se está tomando el mercado.
Este cambio no viene de un canibalismo salvaje entre canales, ni de una batalla de precios, sino es la consecuencia de la irrupción de muchas fuerzas al mismo tiempo que han dado origen a “nuevos” escenarios de compras. Hoy Alpina tiene presencia en las tiendas de barrio, en los supermercados, con tiendas propias, en internet, con domicilios y con vendedores en la carretera, porque los momentos de compra han cambiado.
Durante años la estrategia fue simple: entrar a una cadena con el producto y tener distribuidores en todo el país para cubrir los puntos tradicionales de venta; más, con la entrada de la marca blanca como competencia, el comercio se convirtió en productor, y causó lo obvio: que el productor ser volviera comercio. Este efecto fue profundizado por el comienzo de la consolidación del ecommerce y la oferta de producto domiciliada, lo que hizo un efecto “retorno” a las viejas estrategias de ventas: puerta a puerta y tienda propia.
Este fenómeno se ha gestado al son de los cambios del comprador y del consumidor, que se ha capacitado y cada vez más valora el servicio, la diversidad de producto y el valor de una seria promesa de marca. Sin duda esto causa un enorme conflicto con el tiempo, ya que antes era más fácil ir a hacer un “one stop shop” y la diversidad exige más tiempo para hacer compras, pero se retribuye con una mejor selección de producto y sin lugar a dudas con un mejor servicio.
Veremos cada vez más camiones vendiendo puerta a puerta como ocurría hace unos 30 años, usando esquemas de prepago o bien a horas no tradicionales como la noche; ya en exito.com se graba la lista de mercado para hacer la compra más rápido; igualmente el Grupo Éxito mando la estrategia de tenderos aliados, y esto no sólo llevará la marca Éxito a la tienda de barrio, sino que reducira los costos de operación de los tenderos.
Son muchos los canales que está surgiendo para satisfacer la necesidad del comprador, quizá uno de los hitos fue la entrada de los datafonos móviles de Credibanco a droguerías y restaurantes para el fenómeno de domicilios, pero lo cierto es que hoy una familia puede almorzar un plato de Giuseppe Verdi en su casa, esperando que el mercado llegue porque lo compró online y al final decidan a que local ir a comprar la camiseta que se le daño a la niña en el colegio a algún centro comercial que por análisis de pretail es la mejor opción y acabar viendo opera en Cinecolombia mientras comen sushi. Cosa impensables hace unos 5 años.
La oferta cambio como reacción del cambio del consumidor, pero el comprador aún no está acostumbrado, y esto llevará tiempo, mayormente porque los productores y el comercio aún no están a punto. Montar todo esto es muy costo y significa enfocarse en una nueva logística y redefinición de activos de la compañía, pero el ejemplo de Éxito es claro: ya vende libros, discos, viajes, gasolina, es operador celular y se metió a tienda de barrio.
Es momento de poner al consumidor como objetivo y comprender que la experiencia de compra es realmente fundamental y la debemos volver espectacular; no es fácil y nunca lo ha sido, y más aún con la baja penetración bancaria que tenemos en el país.
Así que nos tocó despertar y movernos rápido porque el cambio del comercio en Colombia es tan grande que debemos revisar todas nuestras táctica, dejar atrás costumbres y ser tan innovadores que el consumidor le exija al comprador un mejor uso de canales, aceptando que deberá dedicar más tiempo, pero con la certeza de una mejor compra. Credibanco, Alpina, Vestimundo, Éxito y Zenú entre otros ya están liderando el cambio, con la gran ventaja de ser colombianas y entender de raíz al consumidor.
Al final, el warketing en que nos metimos a punta de promociones desde 2009 desembocó que los productores se volvieran comerciales, y los comerciantes en productores, que los viejos canales de venta fueran la nueva modernidad y que la libertad de compra y consumo este a la orden del día. Bienvenido este nuevo smarketing.
@consumiendo: ¿Dónde están los compradores? Preguntaba alguien al ver Facebook, y mi respuesta fue simple: escondidos y disfrazados de consumidores; ese es el secreto.
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