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¿ES EL MERCADEO UNA CIENCIA?, Especial para la Revista P&M

El debate lleva abierto desde que la American Marketing Association planteó una definición en 2007, y dio pie a múltiples textos, conversaciones y tertulias en diversos ambientes, donde es claro que el generado uso del marketing abre paso a considerarlo como una ciencia.

Algunos dicen que dicen que es muy joven para ser ciencia, y esto puede ser cierto, ya que el comienzo del uso de término viene desde comienzos del siglo XX y ha sido muy dinámica en los últimos años, al punto que según el estudio CMO de Adobe, el 75% de los CMO encuestados están de acuerdo con que el marketing ha cambiado más en los últimos dos años que en los pasados 50. Estas dos afirmaciones son válidas pero muy débiles en sí mismas, ya que realmente todas las ciencias vienen de la filosofía o de un arte u oficio donde nacieron, y si se mira con perspectiva, es claro que muchos artes y oficios tienen milenios y distan mucho de ser ciencias.

El rol de ser ciencia parte de ser un acervo de conocimiento acumulable, comprobable y repetible, lo cual es claramente cumplido por el mercadeo, y si bien no existe un acuerdo en su definición, en la economía tampoco.

Es fundamental comprender que las ciencias sociales no son exactas y esto hace que su comparación contra ciencias como la física sea compleja, pero inclusive la física ha pasado de ser exacta en predecible desde las leyes de Newton, a ser impredecible desde la teoría de cuerdas, ya que las ciencias son dinámicas en la medida en que las sociedades avanzan. Un buen ejemplo de esto es lo que le tocará hacer a la economía con la entrada al juego del mundo digital, donde la escases y el precio no existen en muchos productos.

Aceptar que el marketing es ciencia es un paso fundamental para ponerla a la par de otras disciplinas estratégicas de la sociedad y así darle mayor poder en su nivel de definición y estrategia, ya que al ser considerado como una simple técnica es vista como menos relevante, pese a que ha demostrado que es mucho más eficiente para satisfacer necesidades que las mismas políticas económicas.

Para esto el marketing debe dar pasos importantes. El primero, debe aumentar su nivel científico, es decir, que las decisiones que se tomen sean fundamentadas en evidencias y no por simples instintos, o de lo contrario lo que ocurrirá con las acciones de marketing será impredecible y terminará siendo afectado por la capacidad de ejecución; segundo, debe mejorar la calidad técnica de sus miembros, logrando que estos puedan tener una conversación solvente en términos financieros y actuariales de las inversiones y retornos de la inversión que se efectuará; tercero, bajarse de la estratosfera donde andan algunos e ir al terrero a hacer experimentos y comprender que el marketing es una ciencia social y no un mundo play para dirigir marcas.

Al hacer esto, comenzaremos a tener el lugar que nos corresponde, pero debemos comprender que el objetivo de nuestro trabajo es la satisfacción de necesidades de las personas, y esto se olvida en las convenciones, reuniones, cocteles, eventos, cenas y demás eventos sociales del marketing que desdibujan el duro trabajo que hacemos, lo cual se evidencia fácilmente en cualquier página de sociales de un diario, donde se habla del lanzamiento de un producto y lo que sale son las fotos de las personas que estuvieron en el evento.

Para tener altura se debe actuar como tal, y no solamente decir que somos importantes en lo que hacemos, sino hacer cosas importantes para mejorar el mercado, y esto se nota en la confusión entre posicionar marca, hacer marketing y vender, que tiene muy confundidos a muchos, porque creen que hacer marketing es vender más, posicionar marca es para vender más y vender más es el resultado de tener marca y hacer markeing.

Las escuelas de marketing del país tienen un reto muy complejo en el largo plazo y es mostrarle al mercado la relevancia del marketing en la sociedad, como por ejemplo afirmar que el 20,3% de las utilidades de las compañías colombianas en 2014 las hizo el marketing, lo que significa que más o menos el 8,3% del PIB se debe a este, y que cerca del 38,4% del crecimiento del PIB fue generado por él, pero eso no lo podemos mostrar porque nadie parece estar interesado en el datos, y solo es relevante cuando se le piden cuentas al CMO sobre sus retornos de presupuesto (que casi siempre ocurre cuando se busca hace recortes) o bien cuando se debe valorar la marca para venderla. Simplemente decir que el mercadeo no genera valor, es como afirmar que el estilo de un atleta no es el que le marca la diferencia.

Satisfacer las necesidades no solo construye valor económico de corto plazo para empresas y hogares, sino que desarrolla a largo plazo un mejor entorno de sostenibilidad de esa satisfacción, y en esto el marketing tiene mucho para enseñarle a las políticas públicas, desde comunicación, hasta productos individualizados, pasando por segmentación y comprensión de los perfiles socioculturales de las poblaciones objetivo. 

Cada vez más es claro que el siglo XXI es de Asia, de las mujeres y del marketing, y por eso debemos prepararnos para el reto que se viene: un mundo menos masculino, menos occidental y menos comercial, donde la satisfacción y la tranquilidad serán los objetivos a lograr, porque las metas económicas se irán moviendo a un segundo plano.

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