Las cifras del PIB y del Comercio publicadas por el DANE, comprueban la tendencia positiva que tiene el gasto de los hogares, que se fundamenta en el aumento de las personas ocupadas y las remesas, pese a la inflación.
¿Por qué ocurre esto?, ¿Por qué estamos gastando más en un entorno de aumento de precios?, Ocurre porque hemos bajado el consumo en los productos de alta elasticidad como los carros, algunos electrodomésticos y viajes internacionales, lo que aumenta el disponible para gastar en otras categorías, como entretenimiento, vestuario y restaurantes.
La sensibilidad al precio de ciertos productos es altamente relativa; si bien la teoría económica busca la manera de estimarla, es evidente que muchos productos son altamente inelásticos pese a ser bienes no necesarios o vitales, como la cerveza o incluso la Nutella.
Una cosa es el comportamiento de la demanda desde la teoría del consumo de la economía y otro muy diferente (y más acertado) desde el mercadeo. La elasticidad no está en función solamente de los cambios en precios e ingreso, sino en el cambio de preferencias, y esa es la clave de lo que hoy está pasando en la demanda interna.
En los últimos 15 años, el ingreso per cápita en pesos aumentó un 300% y eso afectó de manera profunda la composición del gasto. La gente pasó de comprar cosas básicas, a adquirir productos de mejor calidad en la misma categoría, que causaron que como consumidores aprendieran a valorar los productos y respetar su precio. Desafortunadamente, en este entorno, las empresas se equivocaron, y desaprovecharon la enorme oportunidad de haber desarrollado mucho más las categorías, porque se dedicaron a maleducar al comprador a punta de descuentos, y no a formar consumidores que exijan calidad, servicio e innovación.
Este cambio causa que las personas que ya conocen un mejor nivel de producto, se les haga muy difícil cambiar sus compras a productos con menos valor, pese a los cambios de precio; quizá, reduzcan sus frecuencias de compra, o compren menos cantidades, pero con un aumento en el ingreso disponible por menor gasto en bienes durables, es claro que los hogares podrán seguir disfrutando lo que han aprendido en los últimos años. El que ha probado lo bueno, busca mantenerse en lo bueno.
Así, muchos no dejarán de comprar un bien porque este subió de precio, sino que comprarán de ese bien y reducirán su gasto en otros, pese a que éstos no hayan cambiado de precio; porque prima la preferencia de uno sobre el otro.
Si las cosas continúan como van en el ingreso de los hogares (más ocupados y más remesas), y la inflación no se sale de control (pasando el 6% en el año), es casi seguro que el consumo de hogares llegue a un crecimiento entre el 3,5% y el 4% este año, jalonando el PIB, y ayudando a compensar el déficit comercial, e incluso mejorando el recaudo esperado por IVA. Lo único que puede modificar esta tendencia es un aumento de precios muy grande en servicios públicos y en las tasas de interés de tarjeta de crédito.
Al final, los hogares colombianos nos están dando una enorme lección de la nueva teoría de consumo que se mueve en el mundo entero: en un entorno de descuentos, realmente nadie los tiene; y por eso son las preferencias aprendidas las que lideran las decisiones de compra.
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