Es increíble que muchas empresas sigan con la idea que ser un comprador inteligente es comprar lo más barato, y continúan difundiendo esta idea a los compradores, usando la estrategia de decirles que para escoger productos se debe ser inteligente.
Más allá de la sabiduría popular del refrán “lo barato, sale caro”, no tiene ningún sentido que le sigan diciendo al comprador que lo correcto es comprar el producto más barato, dejando atrás toda la construcción de valor, diferenciación y sacrificando la sostenibilidad de las marcas.
Colombia lleva en este juego por lo menos desde 2008, en una guerra de descuentos, que se enfrenta hoy a un nuevo entorno con la devaluación del peso, que lo llevará a cambiar “the rules of engagement”, porque es muy difícil seguir bajando precios teniendo que cumplir metas en dólares.
A vece me siento como un disco rayado hablando del enorme error de la guerra de descuentos, pero prefiero ser una voz que grita lo que todos callan, porque en las empresas y en particular el comercio, lo único que se hace para vender más, es bajar los precios.
Hay dos lados de los efectos de vender barato. Para las empresas, se vende más volumen y se mantienen los marketshare, lo que permite argumentar a las directivas y a los stakeholders que se hizo lo que se pudo. Por el lado de la demanda, el comprador compra lo mismo cada vez más barato, causado que el valor de marca se pierda y se subsidie a otras categorías, porque cada peso que se ahorra en un producto, lo gasta en otro. Esto podría verse como un gran ahorro a los hogares, que ya puede estar por el orden del 5% anual, pero que tiene enormes implicaciones en los márgenes de las compañías y el comercio, que llegarán a un punto donde este ejercicio se agotará. Lo sorprendente es que llevemos más de 6 años sin grandes cambios.
Si la idea es comprar barato para ser comprador inteligente, debe ser un genio el marketero que hace los descuentos continuamente, o mantiene el precio más bajo. La pregunta es cómo lo hace: ¿sacrifica a sus proveedores?, ¿mal educa a su comprador?, ¿desinforma a su consumidor?, ¿desinvierte en marca? Si el camino continuo así, las marcas blancas van a tener más valor que las otras. Si seguimos diciendo que lo inteligente es comprar barato, preparemos para un mercado con “márgenes inteligentes”, “valor inteligente” y “empresas inteligentes”.
¿Qué hacer?, lo mejor que podemos hacer los comprares, es dudar de un descuento continuo, o de una promoción recurrente, porque si somos inteligentes, y al ver que eso ocurre, sabemos que algo anda mal y que esa marca nos ha estado engañando. Ser un comprador inteligente se refiere a saber comprar en la categoría, según precio, volumen y tallas, presentación, canal, marca e incluso tiempo, porque hemos experimentado diversos momentos de compra que nos dicen cómo debemos hacer las cosas; pero hoy lo que hacemos es comprar lo más barato, y esto en casi todos los casos es lo menos inteligente.
Es momento que las empresas comprendan que deben cambiar sus estrategias y tácticas, comenzando por sus cuadros de control y sus beneficios variables, porque mientras estos dependan de las metas de mercado por cuotas, la guerra continuara, casi al mismo nivel de la guerra del centavo del transporte público: lo importante es tener la numérica y el volumen, con eso se ajusta el resto.
Mientras el mundo entero busca la forma de educar consumidores y audiencias para mejorar los mercados, el mercado colombiano está en “sale”. En plena desaceleración económica y en un escenario de aumento de precios, que son el entorno ideal para usar los descuentos para ayudar a nuestros consumidores, pero como hemos malgastado la herramienta, ya es casi imposible usarla bien.
Es momento que el comprador diga lo que no dirá: ¡no queremos más descuentos!, porque comprendimos que esto destruirá el mercado, y en cualquier momento simplemente tendremos lo mínimo posible por el menor precio.
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