Llegamos al segundo semestre de 2012 y el escenario que nos pintan los medios, el gobierno nacional y las condiciones internacionales parecen el comienzo de una tormenta, y esto ha hecho que muchas empresas comiencen a revisar sus metas, redefinir sus portafolios de tesorería y desafortunadamente a hacer descuentos para mantener el mercado.
El precio de un producto, es la ultima información que le damos al comprador y al consumidor sobre el bien que esta comprando, por lo tanto su definición es fundamental, técnica y claramente estratégica; por esto hacer descuentos simplemente destruye el posicionamiento de la marca porque reduce su valor percibido y sin duda modifica el segmento de compra objetivo.
Comprendo que ante los “malos vientos” algunos deben cumplir metas y les es más importante la cuota de mercado que la rentabilidad de la empresa y en particular de la marca; más, estas decisiones el corto plazo pueden tener efectos interesantes pero sin lugar a dudas afectan el horizonte. Son muchas las marcas que han jugado al esquema de “descremar” el mercado en los nichos innovadores y de alta capacidad de compra, ganando mucho vendiendo poco, para después cambiar de foco y ganar mucho vendiendo muchísimo. Lo cual sin duda es válido, pero asegura el posicionamiento de la marca como voluble.
Bajar el precio asegura a cinco compradores, pero pierde un consumidor fiel (según estudios de RADDAR sobre gestión de consumidor); este hallazgo es tan poderoso que debería poner a la industria a reflexionar mucho sobre sus decisiones, ya que como sabemos cerca del 10% de los clientes hacen el 50% de las utilidades y si los perdemos, nuestra rentabilidad en el corto plazo cae y perdemos posicionamiento de largo plazo.
¿Cómo entiende el comprador un descuento?, “puedo comprar más barato y comprar otras cosas”, lo cual asegura la venta; ¿Cómo lo entiende un consumidor?, “ahora lo que tengo vale menos pese a que pague mas por el, que mala inversión”. Este efecto cambia el mercado tan rápido como los resultados en ventas de una promoción. Por cierto, cuando un comprador compra más barato, no sólo compra otros productos, sino que espera que ese precio se mantenga.
Por esto llamo a la calma. El segundo semestre no será el fin de la economía de mercado, ni Europa se hundirá como Atlántis, ni mucho menos nuestra economía entrará en recesión; por el contrario el empleo crece al 5%, la inflación puede estar por debajo del 3% y seguramente el PIB crecerá cerca al 5%, con un crecimiento en las compras de los hogares superiores al 7%, y todo esto sin la necesidad de entrar en una batalla de descuentos.
Es fundamental reconocernos en esta dicotomía: somos compradores un 5% de nuestra vida y consumidores el 95%; cuando compramos un producto sentimos emociones increíbles sobre lograr el mejor precio, escoger la mejor opción entre un producto y otro, y en seleccionar el mejor servicio en el punto de venta; más como consumidores, usamos el producto sin recordar esas emociones y estando avocados a que la satisfacción esta en la expectativa creada por el producto y no recordamos que compramos lo más barato, o si compramos el mejor, ni mucho menos si el servicio fue estupendo; a menos que nos sintamos insatisfechos y recordando que compramos en descuento no nos afecte tanto; en alguna medida comprar en descuento es como comprar lotería: nos emociona comprarla y sentir que vamos a ganar, más al final sabremos que las probabilidades de obtener lo que soñamos por tan poco no son reales y nos autojustificamos de alguna manera.
Si un pan cuesta $200 y su pan cuesta $500, es claro que su marca vale para algún consumidor $300, pero si mañana usted baja su precio, el consumidor se sentirá estafado y dejará de pensar que su marca vale tanto. Es así de simple.
Por esto mientras planea su PAC para el segundo semestre piense que probabilidad tiene que los nuevos 5 clientes que gano, sean tan rentables como el que perdió, más aún cuando cambio de segmento de mercado a su producto.
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