“Dejar que el peso de la energía en la economía se reduzca del 4% al 3% de la economía, puede parecer teóricamente posible, pero es claro que sin energía no funciona la economía”, afirmaba Larry Summers, exsecretario del tesoro de Clinton y excandidato a dirigir la FED, El 8 de noviembre en el foro económico del FMI, cuando hizo una poderosa presentación sobre la secularización de la economía y el rol de las burbujas y la deuda en el crecimiento de las economías; discurso que sin duda será muy estudiado en este momento de economías de bajas inflaciones y bajos crecimientos, lo que algunos hoy llaman “economías zombies”.
Esta misma reflexión aplica para las marcas. Siempre será fácil pensar que reducir los costos de marketing es una buena estrategia para pasar momentos difíciles de mercado e inclusive para cumplir con las metas de retorno de la compañías, pero la verdad es que reducir la inversión en marcas es básicamente condenar a la empresa a su comoditización.
Mucho se habla en congresos de marketing sobre la importancia de la marca y cuando llegan a las juntas directivas se quedan sin argumentos para poder expresar la importancia de la misma en la construcción de valor, por eso estudios como el de CompassBranding son fundamentales, ya que visualizan el valor financiero de las marcas, pese a que estas no hayan sido generadas de manera financiera o comercial. Esta tendencia no sólo es global, sino que ha llegado a ser un tema de estudio de los grandes centros de investigación económica del mundo desde que Carol Corrado escribió un paper en el National Boreau of Economic Research – NBER de los Estados Unidos, demostrando el rol del intangibles en el crecimiento económico, y muy en particular en la marca como constructor de valor agregado en las economías; al punto que el último informe de la Organización Mundial de la Propiedad intelectual (WIPO) como las marcas generaron el 26% de las la contribución al crecimiento económico en la producción por hora (OPH) entre 1995-2007, lo que claramente evidencia la rentabilidad de la inversión en marca.
Desafortunadamente falta mucho para que estos indicadores entren en rigor más allá del conteo de registro de marcas, más cabe anotar que según el informe de WIPO en Colombia se registraron cerca de 29.000 marcas en 2011 según estándares del Acuerdo de Madrid y que de estas cerca del 35% eran extranjeras, donde cabe resaltar que el registro marcas foráneas crece a tasas del 7,3% y el local de 4,6%.
En el gran debate mundial sobre la manufactura, es claro que la marca es el indicador de valor agregado en el producto y que puede llegar el punto en que no sea relevante donde se produce, sino donde se recibe el valor agregado de dicha producción, como en el caso de los productos Apple que se presentan como “Fabricados en Asia, ideados en California”.
La marca es la representación abstracta de la promesa de valor que hacemos a nuestros consumidores, por eso es fundamental invertir en ella, porque es un activo dinámico que se deprecia cada día con los flujos del mercado, y hay que invertir en su mantenimiento de manera continua; ¿Que sería de Corea del Sur sin Samsung, Kia, Huyday, Daewoo, LG?, las empresas globales han construido marcas globales.
En Colombia el caso no es diferente; al igual que en el mundo entero, se han logrado consolidar por lo menos 5 conglomerados de marcas de consumo masivo que lideran el mercado con fuerza y construyen valor en la economía: Nutresa, Colombina, Postobón, Alpina y Quala. Empresas que han construido marcas valiosas y exportables, que permiten que el valor agregado que aportan estas compañías a la economía sea muy importante, siendo cercano al 5% del PIB, y por esto el valor de aporte de sus marcas es fundamental para la política económica.
Según los datos de 100 marcas del estudio de CompassBranding, estas aportan el 4.98% del PIB en 2012, generando el 12% del crecimiento del PIB entre ambos periodos, lo cual sobra decir que es enormemente importante.
La macroeconomía estudia de manera continua grandes indicadores y desde allí desarrolla políticas públicas para fortalecer el crecimiento económico y la redistribución del ingreso; mientras que las empresas buscan en medio de ese entorno de políticas económicas satisfacer cada vez mejor al consumidor logrando así mejores rentabilidades y generando valor agregado a la economía: no se nos puede olvidar que el 77% del PIB es generado por el sector privado, y que ha explicado el 73% del crecimiento del PIB en 2013.
Cada día más las marcas tendrán la palabra en términos macroeconómicos, financieros y empresariales, debido a que hace mucho tiempo la ha tenido en el consumidor final, y ya es momento de comenzar a reconocer su importancia estratégica en la consolidación económica de Colombia.
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