En estos días estuvo de paso Wally Olins por Bogotá invitado por el CESA, y dijo de todo sobre marca. Impactó mucho una consideración fundamental sobre el futuro de las marcas: que estas deben ser auténticas, ya que todos necesitamos pertenecer y comunicar que pertenecemos.
La marca claramente trasciende su propio espacio y se vincula con las personas de maneras intangibles inimaginables, y esto será el vector fundamental del cambio a futuro, porque la búsqueda de la autenticidad en un entorno globalizado, nos lleva de la homogeneidad hacía la heterogeneidad masificada, como ya lo ha logrado “desigual” con sus productos.
La marca se enfrenta a un ser, parecer y actuar que exige consistencia pese al entorno, lo que sin duda será un reto ante las dinámicas de mercado y las mismas fluctuaciones de la economía; la autenticidad conlleva a definir la promesa de marca de una manera simple y transparente para que el consumidor pueda identificarse y comunicarse por medio de ella. No será fácil el futuro de las marcas en este sentido.
Pensar en un mercado en 5 años, no sólo es visualizar un mercado más orientalizado, con producción dispersa, sino en marcas que deben dejar marca; la explosión de marcas globales generará un entorno continuamente diverso, donde la identidad de marca debe asociarse a la necesidad de la individualización, lo que seguramente puede causar una cantidad de marcas con pequeños mercados objetivo, dando comienzo a la era de las grandes marcas para pocas personas, y dejemos atrás el mundo de grandes marcas para todos.
Esta visión de Olins permite aterrizar el impacto del globalización de mercados, de las redes sociales y el poder de internet en la conexión y simplificación de procesos, que permitirán la personalización de productos y ofertas de valor; situación que llevará a las marcas a ser percibidas diferentes y por ende deben replantearse su rol y su actuar.
La autenticidad como valor conlleva a que la marca no pueda ser la identidad de muchos, porque ante el aumento de la diversidad debido a la personalización de las ofertas de valor es casi imposible encontrar mínimos comunes. Esta situación dará pie para el nacimiento de nuevas marcas de lujo como el caso de los carros Wiesmann o de las cervezas sin licor.
Esto es una clara oportunidad para las marcas colombianas que comienzan a internacionalizarse, ya que su tamaño les permite adaptarse más fácilmente a este nuevo ecosistema y son poco conocidas en otros mercados, lo que es fundamental para definir su territorio y posicionamiento; nuestras marcas tienen todo para lograr eso: son grandes empresas, con marcas definidas y productos consolidados, que al internacionalizarse pueden ser el catalizador del proceso mundial de personalización de valor agregado.
El mundo cambió y el rol de marcas también. Afortunadamente para nuestra industria la oportunidad está dada, pero es muy posible que sea una más que dejamos pasar porque seguimos considerando nuestras marcas como grandes en el entorno local y no da pánico salir al mundo.
La industria nacional debe comprender que ya no estamos en un entorno local y que es inevitable ser globales, asegurando el mercado local y buscando los nichos de mercado que tengan necesidades que podamos solucionar, o pasará lo contrario, la industria mundial llegará al país y copará rápidamente el mercado con marcas sólidas y con propuestas de valor contundente.
El flujo de la historia de la humanidad está a nuestro favor, debemos aprovecharlo; todos los cambios que ha tenido Colombia nos han preparado torpemente para este momento, y quizá no todas nuestras marcas están listas, pero aquellas que se atrevan serán algunas de las marcas del futuro de la que habla Wally Olins.
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