“Según los resultados del estudio es claro que tenemos una penetración de 5% en los hogares y que potencialmente podríamos tener una penetración del 9%, lo que indica que aún podemos crecer casi el doble”; este simple análisis bien puede ser correcto pero deja por lo menos una duda enorme: ¿Por qué el otro 95% no tiene el producto?, y más aún ¿Por qué el 91% de los consumidores informan que no les interesa el producto o la marca? En el mundo de la estrategia es tan importante el dato confirmado y su explicación, como su complemento, entendiendo su origen y consecuencias.
Durante años he investigado mercados, compradores, consumidores, marcas, productos, campañas e incluso ideas, hipótesis, oportunidades y amenazas, y he comprendido por lo menos cuatro cosas que permiten leer mejor la información para tomar decisiones:
Las pequeñas muestras pueden ser suficiente para tomar una decisión. Como científico siempre he peleado por la rigurosidad que requiere hacer un estudio, bajo la premisa que con los resultados se tomarán decisiones, pero esto no significa que se deben hacer estudios enormes para poder tomarlas. Por esto es clave comprender muy bien la ficha técnica del estudio, que informa 3 cosas claves: que población representa y por ende cual no; que nivel de confianza tiene la investigación, lo que indica es que cantidad de la población estudiada no queda cubierta por el estudio; y el margen de error, que muestra la relación costo-beneficio del estudio, dejando ver que el resultado tiene un margen entre más o menos puntos y que el dato mostrado es completamente relativo y no es exacto. Teniendo claro esto hemos podido en los últimos meses hacer dos grandes tesis de maestría de gerencia de mercadeo en el CESA y un estudio estratégico para un gran cliente: es clave saber que todo estudio da un resultado relativo y no exacto, y lo que busca es reducir la incertidumbre y el nivel de riesgo para tomar decisiones. Simplemente no es correcto decir que el 42% de las personas consume algo al mes, sino mostrar que entre el 35% y el 47% de la población estudiada consume el producto, y que por eso hay que considerar ambos datos para tomar la decisión.
El dato complementario dice más que el dato buscado. Si él pregunta, ¿salimos esta noche?, y ella responde, “no”, inmediatamente debe haber otra pregunta o de lo contrario nunca sabría porque no, quizá ese día no, o de noche no, o simplemente nunca, porque no le gustamos, e incluso ahí se puede mejorar la estrategia de comunicación y demostración de la propuesta de valor. Saber que entre el 35% y el 47% de las personas consumen algo, inmediatamente nos dice que entre el 53% y el 65% de las personas no lo hacen, y eso inmediatamente causa un listado enorme de preguntas de investigación para comprender oportunidades y debilidades, que nos permitan saber por qué no lo hacen, que estoy haciendo mal o que estoy haciendo muy bien en mi segmentación; por esto toda pregunta sobre tamaño de mercado, penetración o recordación debe ir acompañada de preguntas que permitan responder las implicaciones del dato complementario, porque seguramente ahí habrá más respuestas estratégicas que en el dato buscado.
Las tendencias con mejores que el dato del momento. Las fotos son espectaculares, y más aún si la resolución es muy alta, pero casi nunca deja ver hacia dónde va el momento que quedo congelado en el tiempo en esa imagen, por ejemplo la foto de un beso, que nos cuenta como fue ni cómo será después. Para aprovechar esto mejor es fundamental comprender cuáles son las fuerzas de cambio en el tiempo, como la edad, el ingreso, las costumbres o los comportamientos futuros, porque el joven que hoy no usa corbata es muy probable que en 20 años no lo haga, pero si es probable que tome pastillas para la presión; un buen ejemplo es ver como la penetración de carros en la Encuesta de Calidad de Vida del DANE de 2003 permitía estimar que en 10 años subiría 5% por la dinámica de crecimiento de los ingresos, y ocurrió tal como se predijo.
Seguir un resultado esperado es negar la oportunidad de aprender. Si hubiéramos cumplido con la premisa que la distancia más corta entre dos puntos es una línea recta, nos habríamos perdido de millones de maravillas en el mundo; por eso debemos hacer las investigaciones con la premisa de tener clara la pregunta pero sin esperar la respuesta, o de lo contrario siempre buscaremos una explicación adicional al hallazgo en vez de aceptar el valor de lo encontrado. Para esto se requiere mucha humildad y sobre todo la capacidad de comprender que en todo estudio evaluamos nuestro trabajo, pero también nos muestra los cambios que el entorno está teniendo y nos permite aprender todos los días.
Estos cuatro conceptos son fundamentales para hacer bien una investigación, más es fundamental hacer bien la pregunta central del estudio, la cual casi nunca queda en el cuestionario, porque se responde de manera indirecta; el arte de investigar, es tener la mejor pregunta y no la mejor respuesta, por eso es no es importante saber ¿Cuánta gente me compra y con qué frecuencia?, ya que es posible que el 10% de mis compradores hagan el 60% de mis ventas; por esto es más importante saber ¿por qué el otro 90% compra tan poco si son tan iguales a mi 10%?
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