En las redes sociales y en los entornos no tan académicos ha comenzado un debate sorprendente: es mejor conseguir insights que datos para comprender el mercado.
Lo sorprendente del debate es la ignorancia con la que se ha abordado: parece que nadie sabe que es un insight ni mucho menos que es un dato. Un insight es un hallazgo de una percepción, comportamiento o un entendimiento de una persona o grupo de una situación, y algunos han querido diferenciarlo de los datos por ser obtenido de una manera no cuantitativa. Por otra parte el dato es la representación abstracta de las acciones de las personas en torno a cierta situación, y requiere tener un parámetro de comparación para darle sentido, y algunos acusan los datos de consumidor de ser “fríos” porque no indagan a las personas directamente. Este debate es muy desafortunado, porque como es fácilmente demostrable que son muchos los insights obtenidos por sicólogos clínicos por medio de datos.
Todo sistema de datos es un nido de insights, pero las personas no sólo no están entrenadas para verlo sino que por ser de origen matemático los rechazan, casi siempre porque no los entienden; más es claro que los grandes negocios bursátiles del mundo se han hecho en decisiones basadas en hallazgos en los datos.
Conocer al consumidor no es un territorio vetado para nadie ni mucho menos es propiedad de una sola ciencia. El consumidor es una de las personalidades que tenemos las personas, en adición a muchos otros roles que vivos día a día, y no es otra cosa que la personalidad que satisface nuestras necesidades, y por esto es necesario que su estudio y conocimiento sea multidisciplinario, pero parece que está de moda desvirtuar los datos porque son “lejanos” del consumidor.
Sin duda es fácil decir que una encuesta no logra reflejar la realidad de un comprador o un consumidor, pero esto ocurre si la encuesta no está bien hecha, del mismo modo que un insight puede ser equivocado si no se usa la técnica correcta para hallarlo. Es muy triste ver como algunos simplemente desvirtúan el trabajo de otros, para poder imponer el suyo.
El conocimiento del consumidor es sin duda el máximo objetivo de los CEO del mundo, como le reflejo el estudio de IBM. Conocer de la manera más diferenciada a cada uno de nuestros consumidores y darles experiencias coherentes, consistentes, individuales y sorprendentes es el objetivo soñado; pero esto no se logra denigrando de otros, y menos de herramientas que han demostrado por años su efectividad al ser bien usadas, e igualmente hay que tener la mente abierta para nuevas soluciones y herramientas.
Tampoco hay que caer en el discurso contrario que dice que aquellos que toman decisiones en insights generados sin técnicas cuantitativas están equivocados, porque obviamente ha demostrado su utilidad y efectividad desde hace tiempo – porque no es un tema nuevo.
El debate se ha centrado en el “cómo” y los que lo están avivando no han estudiado en profundidad ambas posiciones, porque si lo hicieran se darían cuenta que ambas son representaciones abstractas del actuar humano, simplemente presentadas en lenguajes diferentes, que por algún motivo nos negamos a traducir de una ciencia a otra.
El mercadeo cada vez es más serio y técnico, y requiere del apoyo de las neurociencias, la sicología, la antropología, la economía, la estadística, las finanzas e inclusive de la publicidad; así que si alguien hoy quiere estudiar mercadeo, no lo haga porque eso es fácil y no hay matemáticas.
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