jueves, 31 de julio de 2014

DEL SHARE AL SHARE: DE COMPETIR A COMPARTIR

“¿Cuál es tu share?”, esta frase dio origen a muchas reuniones de mercadeo y estrategia el siglo pasado, ya que el dogma exigía tener la mayor cuota del mercado y para lograrlo caímos e hicimos caer a nuestros compradores en todos los excesos posibles como la Lujuria, Gula, Avaricia, Pereza, Ira, Envidia y Soberbia, y quizá en muchos otros que se podrían mencionar. Todo valía por obtener la meta, ya que teníamos el poder. Pero eso cambio.

Hoy la verdad es indiscutible: el poder lo tiene el consumidor y no la industria ni los canales, y esto se debe a que cada vez hay más marcas y productos, y es el consumidor satisfecho quien decide al final, y si bien cada vez es más arriesgado, igualmente cada vez es más duro en sus castigos. En este proceso nos ha dejado una gran lección: a él no le importa el share de la marca, sino como la marca hace share, es decir, no le importa la competencia sino como compartimos.

Por eso el marketing ha comenzado a medir los share de redes sociales, de páginas de videos, de presentaciones, de blogs y páginas de prensa, porque el mundo cambio de un mundo de competencia a un espacio de generosidad. El nuevo consumidor comparte, debate, aporta, exige y vigila, y sobre eso toma decisiones, y ya no usa el marketshare como parte de su decisión, de hecho en muchos casos, le sirve para excluir un producto de su canasta de consumo, porque simplemente no quiere ser parte de la mayoría.

Esta tendencia – que claramente no es nueva – ha transformado la comunicación de las marcas, la publicidad, los canales, los productos y afortunadamente la ética de las empresas dejando ver cada vez más un concepto “markético”* en el entorno, donde prima los valores individuales y colectivos del mercado sobre la tentación de las utilidades, y donde ese “todo vale por la cuota” comienza a diluirse. El cambio ha comenzado de manera silenciosa en las empresas y nadie lo ha notado claramente: han cambiado los indicadores de gestión, y es claro que no hay forma más eficiente de cambiar una cultura corporativa que cambiando los tipos de metas: si tus metas son de ventas, la empresa será comercial, si son de rentabilidad la empresa será financiera y si son de satisfacción será claramente marketera.

Es más importante compartir que competir. Esto replantea nuestra relación con el mercado, porque el foco ya no será vencer a la competencia sino compartir con cada actor del teatro del mercado, logrando una obra maestra. Se requirió que perdiéramos el poder para comprender el verdadero poder que tenemos: el de mejorar al mundo.

Siempre el consumidor ha podido compartir nuestros productos, pero con la construcción del mundo digital y de las interacciones entre satisfactores y beneficiados, se puede compartir mucho más y esto redimensiona la relación de las marcas con las personas, porque las primeras ya no pueden mirar a las segundas como “un pedazo de torta” sino como un comensal, y esto cambia todo.

Hoy las marcas deben compartir, incluso con su competencia. Un buen ejemplo de esto es como ya se perdió el tonto discurso sobre hacer publicidad que desarrolle la categoría para no ayudar a la competencia, porque se comprendió que el líder no es el que tenga la mayor cuota del mercado sino quien lo lidera, lo mueve, lo desarrolla, lo impulsa, porque el consumidor sabe que su necesidad se puede satisfacer mejor y está pendiente de quién le va a enseñar a hacer eso.

Si usted aún está pendiente del viejo share, tranquilo, como ya lo mencionado, es un indicador muy útil, pero no sirve de nada solo, menos en un mercado físico y digital, donde se comparte todo, inclusive con lo que no estamos de acuerdo, porque en redes sociales la gente comparte, tuitea, postea cosas con las que no está de acuerdo, y lo hacen para causar efectos contundentes.

El share hoy tiene su mejor acepción: compartir. Esa es la forma como debemos ver el mercado, como un espacio donde como marcas compartimos la responsabilidad de satisfacer las necesidades en un entorno de segmentación horizontal, donde los gustos son diferentes y en un espacio de comunicación donde compartimos con todos conocimiento, experiencias y beneficios.

Pasar de Share a Share, no es una cosa de semántica, es un cambio profundo de pasar de competir a compartir, y esto llevará al mercadeo a un mejor entendimiento de su rol, asumiendo responsabilidades y beneficiando al consumidor. Por eso la pregunta hoy tiene otra connotación: ¿Qué share haces hoy?

* “Markético”: así llamo al marketing que hace las cosas bien, que no engaña ni al mercado ni a la empresa, que aporta y que no roba, que busca y que no oculta, que satisface y no que toma; tristemente esto simplemente debería llamarse “marketing”, pero a veces resulta necesario visualizar el problema para que lo aceptemos.

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