Mucho se habla del rol del mercadeo y la verdad es que hasta la traducción queda corta. Mercadeo no es marketing, es una versión muy limitada en una palabra en español de la enorme expresión que es en inglés. No es la activación del mercado, ni mucho menos los proceso para llevar un producto entre el productor y el consumidor; es un verbo en infinitivo, no un simple adjetivo.
Marketing es una ciencia social que busca la mejor manera de satisfacer las necesidades de los consumidores, y como ciencia socia es inexacta y aún demasiado joven para tener las mejores respuestas; quizá comenzó en los cincuentas a ser definida de manera académica, pero como el comercio pueden ser tan antiguas como la humanidad misma, y quizá por esto se le confundes continuamente, situación que se profundiza cuando se evidencia que muchos departamentos de marketing en el mundo dependen de la vicepresidencia comercial. Otro error común es pensar que marketing es publicidad, que es casi lo mismo que decir que la economía es contabilidad, porque es lo que más fácil se aprecia de ella.
La pregunta más importante es qué no es marketing. Marketing no es publicidad, ni una marca, ni mucho menos una herramienta de venta; quizá si tiene que ver con procesos que ayudan a llevar el producto al consumidor final, pero no es solo eso, porque esto no lo satisface per sé, ya que también hay que estudiarlo para crear correctamente el producto y entregarlo de manera correcta. Cerca de 1950, Neil Borden planteo el “mix ideal” para lograr un buen marketing, y eso llego a ser conocido después como las “4p” (Producto, Precio, Plaza y Publicidad), que evidencian que desde sus orígenes el marketing era mucho más que vender, ya que comenzaba en el diseño del producto, la estructuración de precio, la definición de los canales de comercialización y la forma de la comunicación, y desafortunadamente hoy es muy poco común verlos en las dos primeras, y esto ha fundamentado su incomprensión.
A esto suma que el marketing ha tenido muchos pecados, pero uno en particular: el narcicismo de los marketeros, y en particular de aquellos que son consultores o “expertos”. Quizá desde la publicación de “Marketing Management and Strategy”, Philip Kotler se convirtió para mucho en el padre del Marketing (que quizá debió haber sido Borden, pero no es reconocido como tal), muchos han querido ser considerados “gurus” del tema y han lanzado sus propias definiciones y metodologías para diferenciarse del trabajo de Kotler y sus semejantes, causando una dispersión enorme de conceptos, definiciones y reduciendo la construcción de la ciencia a una guerra de vanidades absolutamente ridícula, al punto que la American Marketing Asociation no ha actualizado su definición de marketing desde 2007, quedando rezagada en el proceso. Esto se profundiza con la necesidad de muchas consultoras de tener conceptos y metodologías propietarias que les permitan hacer modelos de consultoría estratégica diferencial, y por estoy hay tantas cosas que hoy se confunde con el marketing, como el caso del datamarketing, neuromarketing o etnomarketing, que el mejor de los casos no son más que herramientas de la investigación de mercados.
El marketing es la ciencia que más ha ayudado a reducir la pobreza en el mundo y mejorar la calidad de vida de sus ciudadanos, lo cual se observa simplemente en los datos de ingreso per cápita, índices de desarrollo humano, población en pobreza y otros indicadores sociales desde 1950 hasta hoy, donde el ambiente desarrollado por las política públicas, monetarias, los cambios demográficos, la consolidación de la democracia y el desarrollo industrial fueron hábilmente comprendidos por las empresas, que por medio del marketing comenzaron a cambiar al mundo, y hoy lo único que se oye es que se ha llevado a la sociedad a un malvado modelo consumista desmedido, que es un remanente conceptual de la guerra fría para atacar las bondades del capitalismo. Hoy el mundo tiene la calidad de vida que ha alcanzado en buena medida gracias al marketing y al consumo, y eso que aún es una ciencia joven.
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