“Los focus group no sirven para nada”, “a mí nadie me ha encuestado”, “eso del neuromarketing es inmoral”, “cómo así que con 20 entrevistas saben cómo piensa el consumidor”; estas y otras frases han tomado carrera en el mundo del marketing en los últimos años, y por pendejos, los investigadores de mercado hemos dejado que se consoliden, porque hemos preferido darle la razón al cliente, y darle la vuelta a la conversación y decir que nosotros si lo hacemos bien, para asegurar la cuenta y no llevarle la contraria; pero la verdad es que los focus groups si sirven mucho si están bien guiados y reclutados; es casi improbable que a usted lo vayan a encuestar porque usted está por fuera del 95% del nivel de confianza; el uso de herramientas de neurociencia en marketing no es inmoral, lo inmoral es manipular al consumidor y al comprador; y finalmente, con 20 entrevistas (inclusive con 10) en profundidad se evidencia una tendencia comportamental de un nicho definido, porque las respuestas se vuelven repetitivas.
Llevo más de 20 años en investigación y las quejas continúan, pero todas esas empresas siguen usando la investigación de mercados como una de sus herramientas fundamentales para la toma de decisiones, seguimiento de indicadores y encontrar respuestas a las razones de por qué las cosas no salieron bien; esto se debe a una razón muy incómoda: La investigación ha demostrado históricamente que sirve, y que por décadas ha solucionado muchos problemas.
Lo que pasa es que el cliente duda de las investigaciones por diversas razones: (1) 9 de cada 10 resultados dicen que el cliente está haciendo las cosas mal, y eso no gusta; (2) el cliente no está formado en estos temas o se cree experto, y eso hace que debata el método y no analice los resultados, desvirtuando el trabajo porque toda metodología tiene limitaciones en sus alcances; (3) Cuando el investigador presenta, actúa de manera arrogante como si el cliente no conociera la categoría o que está pasando; (4) muchos investigadores hacen las cosas mal y superficiales para ajustarse al presupuesto del cliente, que en muchos casos es muy limitado, o bien porque el cliente no le da valor al conocimiento o porque el investigador no supo vender bien.
El gran problema de un mal investigador o una mala investigación es que nos afecta a todos porque daña el mercado. Un mal investigador es el que no explica que un focus group es para encontrar insights del mercado y las razones de por qué la gente hace algo, y que esto no es extrapolable a toda la población, y ante esto un cliente que considere que las cosas deben explicar todo el mercado, simplemente no lo considerará valioso; otro error común son las preguntas cerradas en los cuestionarios (lo cual crece y crece en la investigación web), ya que esto limita al encuestado a responder lo que quiere decir, y con las herramientas de worldcloud de hoy en día, ya las excusas del costo y dificultad de la digitación no existen; otro buen ejemplo de un error de investigación es el manejo de la respuesta “No sé”, que siempre se agrega a la No Respuesta, dejando pasar el enorme poder de poder identificar quién no sabe algo en la industria y definir estrategias de educación al consumidor o formación de audiencias. Y si bien hay muchos más errores que los ya mencionados, el peor de todos en mi opinión, es que el cliente casi nunca estudia por qué le está yendo tan bien, porque considera que es consecuencia de sus acciones y no de otros factores que deben ser comprendidos para la sostenibilidad del éxito.
Ahora, ha tomado carrera la idea del uso de herramientas de neurociencias en la investigación de mercados, y eso ha ampliado “la caja de herramientas del investigador”; desafortunadamente muchos creen que estas nuevas tecnologías son superiores a las pasadas y que desde ellas se pueden hacer las mismas cosas y mejor, pero la verdad es que al igual que la herramientas tradicionales, tienen enormes limitantes, por ser un método experimental y porque lo que evidencia es como reaccionamos biológicamente ante los estímulos y no por que hacemos una u otra cosa; tan pronto estas herramientas avancen en comprender la relación entre las reacciones naturales de nuestros cuerpos y nuestras decisiones, esto causará un enorme salto en la ciencia de la investigación. Sin duda esto es el futuro, pero no ha llegado.
La investigación de mercados y el estudio del comportamiento del consumidor han sido fundamentales para validar una gran cantidad de ideas e identificar problemas y oportunidades, pero ha comenzado a cambiar de manera impresionante, debido a la reducción de los costos de investigación y al proceso de segmentación del mercadeo, que cada vez menos necesita investigación de mercados, sino de consumidor, y pasan de buscar comprender el comportamiento del consumidor, a buscar las dinámicas de ese comportamiento para el futuro; es decir pasamos de medir mercados a consumidores, y de comprender el pasado a visualizar el futuro de las motivaciones de las acciones del consumidor.
Por esto hoy hablamos de investigación a consumidor y tendencias, pero nada de esto es posible sin “la caja de herramientas” tradicional con focus groups, entrevista en profundidad y encuestas, a las que hoy se adicionan neurociencias, coolhunting, etnografías, métricas térmicas, big data, mindsets, experimentación en marketing o hasta ejercicios de prospectiva, debido a que el marketing ha avanzado y se ha tornado mucho más estratégico, y ha forzado a los investigadores a ir mucho más allá.
Hay dos cosas fundamentales por entender del mundo de la investigación hoy: el cliente dada vez sabe más y exige más, y las agencias tiene muchas herramientas exclusivas que les dan su diferenciación, pero que el cliente no las conoce por dentro y esto causa desconfianza. Por esto y adicionalmente a crear más herramientas y nuevas combinaciones de estas para crear más conocimiento, es fundamental que la agencias demos un paso enorme y seamos más transparentes frente al cliente, que al final se queda en un pobre debate sobre si la muestra es suficiente (porque es la parte que conoce del método) y no sobre la relevancia del método en cuestión. Al final todo es cuestión de método.
En pocos años nos deberemos enfrentar a que los datos y el conocimiento será libres y gratuitos, y ante esto muchos han escogido en crear diferenciación con nuevos métodos, sin darse cuenta que también serán libres en algún momento; la diferenciación siempre ha sido y será la misma: servir bien al cliente y pasar de datos a acciones ejecutables: al final a todos les gusta un buen ajiaco, que casi siempre tienen lo mismo, pero de alguna manera, cada cocinero logra algo único y espectacular para satisfacer la verdadera necesidad del cliente.
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