Hace poco, en una charla con el director de esta revista, hablábamos sobre muchas de las verdades incomodas del marketing, y de cómo los medios tienen el rol de decirlas y comenzar abrir debates reales en una comunidad llena de mitos, imaginarios simples y errados, y sobretodo idealizaciones de cosas que no son.
El mundo digital que vive en la Internet lo creamos hace unos 30 años, y sus reglas de comportamiento son completamente diferentes a las del mundo físico; un buen ejemplo de eso es que si yo grito desde la ventana de mi casa hacía la calle “Paola Cadavid, te amo putamente”, la gente me mirará como si estuviera loco e incluso me podría tildar de grosero, pero si hago lo mismo en Facebook, seguramente tendré 80 “Me Gusta” y uno que otro comentario sobre mi grosera ternura; otro ejemplo, son los procesos que está causando el crowdsoursing, donde se evidencia el proceso colaborativo gratuito que se está generando en la red, donde se evidencia que en el mundo físico todo tiene precio y sus lógicas basadas en él, y el mundo digital reina la abundancia gratuita y socialista.
En este entorno, ha ido tomando fuerza la idea que publicar en las redes sociales y usarlas para pautar y mover las marcas, es mucho más efectivo que en los medios tradicionales, debido a que su “alcance” se puede “contabilizar” y ser más efectivo. Diversos estudios publicados en Warc muestran que esto no solo es falso sino que este es un mito muy peligroso en el momento de invertir en posicionamiento de marca: postear en redes tiene un alcance tan grande como el impacto de la comunidad a la que está vinculado y no logra comunicar en la población no asociada ni siquiera en un 2%, lo cual hace que fortalezca la imagen de la marca entre los que han decidido seguir sus redes o medios de comunicación, es decir, es un claro ejemplo de hacerse aplaudir por el comité de aplausos.
Las redes son eso, redes. No son la representación de la sociedad del mundo físico, sino un submundo del universo digital limitado por los relacionamientos entre las personas, que si bien parecen eternos, llegan a un punto en que las conexiones no superan los “tienen un amigo en común”, y esto hace que el nivel de amplificación se pierda en menos de dos ondas de impacto en la red, lo que significa algo así como el 40% de esa “comunidad”.
Sin duda hay que pautar, informar y postear en redes, pero hay que entender que son limitadas y sesgadas al conjunto de personas que quieren seguirnos, y tiene un impacto casi que marginal en las personas por fuera de ellas, a menos que se use como generador de tráfico hacía las páginas web principales de los medios o empresas, lo cual lo que hace es que las redes se usen para atrapar y no para conectar personas.
Comprender este tipo situaciones nos permite tomar las decisiones correctas para comunicar. El mundo digital crece a enormes velocidades y lo hace cada vez más innavegable, al punto de parecerse al universo y su expansión, que lo hace simplemente infinito para conocer, quizá sin serlo. Cada nueva página, blog, twitter o espacio en redes sociales aumenta las interacciones, las limita y reduce las probabilidades de selección tiendan a cero y esto consolide aún más el poder de las cosas conocidas y seguras como las firmas editoriales, las personas conocidas y los medios de comunicación tradicionales, generando una nueva “mano invisible” que “autoregula” lo que se debe consumir.
Por esto es fundamental comprender que las redes sociales tienen un límite que se evidencia en la concentración de vínculos hasta menos del tamaño de cada comunidad, el resto son pequeños vasos comunicantes a otras redes son muy débiles y no logran ni el impacto de la masificación, ni mucho menos el alcance de las personas por fuera de ellas, donde sin dudas, los medios tradicionales tienen mejores probabilidades, ya que los ven los que nos quieren, odian e incluso aquellos que ni saben que existíamos.
Así, el mix de medios se amplió y no está siendo sustituido. Las personas estamos en los dos mundos, y así estemos presentes en ambos, no estamos pendientes de todos, y como ocurre con el exceso de publicidad en el mundo físico, el digital se ha llenado de tanto ruido que ya solo sentimos el silencio de la basura de la comunicación ineficiente.
Nota en el vecino: de ese mismo debate, nació una reflexión que escribí para portafolio.co, con el fin que los economistas y empresarios abrieran la cabeza sobre qué es el marketing, la cual les recomiendo de manera atrevida (http://www.portafolio.co/
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