Zygmunt Bauman planteó que vivimos en un mercado con el fantasma del consumismo, y que esto ha desatado un flujo imparable de compras y consumo, que no hacen feliz al consumidor y arrasa con el planeta. Esto no es del todo cierto, y es el punto de vista de un sociólogo que nace en un entorno muy diferente al presente, pero en el fondo deja una reflexión muy poderosa: ¿Por qué el consumismo ha tomado tan mala fama?
El perverso consumidor, es aquel que compra continuamente productos, buscando una satisfacción que no se presenta y esto ocurre, no por la dinámica del comprador, sino por la falta de conocimiento que tiene sobre el producto. Muchas personas saben manejar, pero pocas saben realmente usar su auto y menos aún todos los artefactos que este trae, causando una insatisfacción inevitable en su dueño, porque según él, no se cumplió con las promesas planteadas, y en muchos casos, es que la persona no ha leído el manual.
El perverso no es el consumidor, son las empresas y marca que no lo educan a usar bien sus productos y a permitirle plantear mejores forma de uso, que puedan ser replicadas por otros.
El dilema no es comprar productos continuamente, es no usarlos correctamente, y es esto lo que destruye el mercado y genera una huella ambiental enorme que nos afectará a todos en algún momento. Es momento que las empresas entiendan esta realidad, y comiencen a encontrar la solución de comunicación a sus consumidores, empezando por hacer productos de fácil uso.
No hay que confundir desarrollo continuo de producto con obsolescencia programada, que es una de las grandes banderas de “anticonsumismo”, ya que el desarrollo de un producto que satisfaga mejor al consumidor y que tenga una producción más eficiente, es parte del deber ético de toda empresa, o de lo contrario seguiríamos con una esperanza de vida de 45 años, y no como 75 como ocurre actualmente gracias a todas las mejoras que el mercado ha hecho en los últimos 70 años.
Una buena opción es que todo producto sea de fácil uso, actualizable y altamente prosumible (consumible según las necesidades, preferencias y condiciones de cada consumidor), y para esto la industria debe tomar iniciativas claves, como tener mecanismos educativos del uso indicado de su producto y esquemas que le permitan saber cómo se puede usar ese mismo producto para otras cosas, según la experiencia que han tenido algunos consumidores. Entre más complejo el producto, más insatisfecho estará el consumidor porque no podrá usarlo correctamente.
Todo esto nos devuelve al fondo de la reflexión de Bauman. El mercadeo debe ser ético, y esto no sólo significa no vender cosas inútiles, sino vender las cosas correctas a la personas correctas y enseñarles cómo se deben usar los productos correctamente; ya que sin duda muchas cosas son excepcionalmente satisfactorias para unos y realmente inocuas para otros.
Productos simples, segmentos claros, comunicación focalizada y formación de consumidores terminan siendo la receta práctica para satisfacer al mercado de una manera “Markética”, focalizando la satisfacción del consumidor como objetivo de toda organización y comprendiendo que las utilidades son sólo resultado de hacer este proceso bien. Así, cuando usted vaya a comprar algo, sabrá si es para usted o no, y no perderá su tiempo, dinero y paciencia en promesas de satisfacción que usted no estaba buscando.
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