Los Millenials, por acá, los millenieals por allá. Hay una cantidad increíble de estudios, ponencias, metodologías y libros hablando de los millenials bajo la premisa que ellos son el mercado que se debe cautivar y que debemos comprenderlos porque son el futuro del mercado. Esta afirmación no solo es falsa sino que ha llevado a muchas empresas a cometer errores enormes en sus estrategias de posicionamiento y sostenibilidad.
Lo que la evidencia muestra es que en términos proporcionales lo que más está creciendo son las personas mayores de 55 años y es un mercado que esta quedado desatendido por la moda de apuntar a la base de la pirámide poblacional, sin entender que en muchos casos también es la base de la pirámide de ingresos.
Los millenials no tienen hijos, no quieren estabilidad laboral, sus imaginarios institucionales son anémicos y han puesto la felicidad como su objeto de vida, lo que hace el mercado deba adecuarse a esto de una manera profunda y para eso todos los estudios son bienvenidos; pero no lo son para decir que este nicho es el futuro del mercado, cuando es evidente que son más dados a las economías colaborativas, el Long Tail y las cosas gratis, mientras que el mercado que más crece en pesos esta en las personas mayores, que tienen menos responsabilidades, buscan entretenimiento y tiene un gasto en salud importante.
Los millenials y los boomers (los verdes y los café en las generaciones de RADDAR) tienen cosas en común que pocos se han dado cuenta: tienen mucho tiempo para entretenerse, no tienen que mantener a sus hijos y no están pensado en tener más; los unos no quieren comprar casas porque ata y los otros ya la pagaron y por eso ninguno de los dos destina grandes recursos a esto; al comprender esto se nota que son los boomers los llamados a cambiar el mercado, no solo porque tienen el ingreso disponible mas alto, sino porque se convierten en un reto enorme para el mercadeo, ya que la comunicación, las estrategias, los productos y los canales deben amoldarse a un fenómeno “vintage” que redirigirá los procesos: no es lo mismo venderle a un joven que cambia día a día, que a un viejo que tiene costumbres pasadas que no las va a cambiar fácilmente.
El nuevo mercado no es de jóvenes, es de viejos. Nuestra edad promedio aumenta y la esperanza de vida también, y si las marcas siguen considerando este nicho de mercado como un segmento no objetivo, no solo perderán mucho dinero, sino que harán que los jóvenes que los usan piensen si esas marcas están en la capacidad de acompañarlos y satisfacerlos toda su vida.
Hoy un “viejo” prueba cosas, pero las compara con lo que conoce, mientras un joven no tiene un punto claro de comparación; en adición a que ese “viejo” no solo ha probado mucho y sabe que le gusta, sino que tiene muy claro que no, y esto hace sean clientes muy exigentes, que piden calidad, estatus y servicio, lo que hace que sean clientes muy complejos de llevar.
En la mitad estamos los X o Grises según RADDAR, que tenemos un poco de ambos, buscando ser jóvenes para continuar con las experiencias novedosas y la vida de placer, pero buscamos ser viejos para disfrutar de las cosas de alta calidad y de una vida más pausada y serena. Al estar en la mitad de estos mundos, y viendo como el marketing apunta a favorecer a los millenials, los X se ven influenciados y limitados por las condiciones de mercado y caen en la trampa de actuar como “jóvenes” y perder enormes niveles de satisfacción.
Para nadie es un secreto que el Custumer Life Cicle funciona bien, y parte de la premisa de educar al comprador y al consumidor desde una fase de conocimiento y experimentación, a llevarlo a ser un experto en la categoría; pero esto se ve truncado cuando el mundo del marketing se la juega al “Fast Marketing”, que como el Fast Food sirve buenos alimentos, baratos y sin un valor agregado importante y sabiendo que hay cosas mucho mejores en el mercado.
Triunfaran las marcas que sigan sirviendo a manteles, con calidad y dedicación, que generen un sentido de identidad y aspiración en sus consumidores, y los otros caerán en un entorno de commoditización tal que las marcas serán sellos adicionales para diferencias cosas mínimas entre productos y servicios.
Abramos los ojos: el futuro no está en los millenials, está en los boomers, a los cuales les quedan más de 20 años en el mercado, y son los que realmente están definiendo el futuro del mundo.
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