martes, 11 de agosto de 2015

SI YO FUERA POSTOBÓN, Columna para Portafolio

Si yo fuera Postobón o Coca-Cola - FEMSA, e incluso Alpina, Quala y otras empresas que hacen gaseosas, estaría pensando en subir mis precios un 16%, como el IVA que se propone, y crearía un fondo de inversión económica, que fuera auditado por un tercero que verifique las inversiones de esos recursos.

¿Por qué?, para adelantarme a la normatividad, preparar a mis compradores, consumidores y canales para el impuesto que llegará en algún momento, si logra algunos superar los retos.

Primer reto. Si el espíritu es financiar la salud – como se hizo con el IVA a la cerveza en el Gobierno Uribe – no es otra cosa que un impuesto completamente regresivo: ya que serán las personas que compren gaseosa, las que financien la salud, y todos los datos indican que serán los pobres lo que lo hagan.

Segundo reto. Si el IVA se les cobra a las productoras de gaseosas o embotelladoras, como un impuesto al consumo, esto genera una elusión enorme de IVA en muchos de tenderos, que al subir el precio para vender el producto, no declarará ese IVA, y se quedará con ese potencial recaudo.

Tercer reto. Si el objetivo es desmotivar el consumo de gaseosas por la salud de las personas, esto puede llevar a que muchos compradores pasen a productos sin este impuesto o que ya lo tenía, como los jugos en polvo, que pueden ser cerca del 65% del consumo de hectolitros de bebidas industrializadas en Colombia, con un precio medio de menos de la mitad que una gaseosa.

Cuarto reto. Si la idea es financiar los departamentos como se planteó alguna vez, este recaudo no logrará sustentar la caída de las rentas de licores, cigarrillos, loterías y regalías, sino que puede generar un problema enorme por la necesidad de definir etiquetados por departamento para saber en dónde debe cobrarse el impuesto, como se hace con la cerveza y los aguardientes.

Quinto reto. Si el tema es el azúcar, queda la gran duda si se tasará a las gaseosas que no la tienen y usan otros endulzantes.

Por eso, si yo fuera productor de gaseosas, tomaría el control, subiría los precios, les informaría a los consumidores y buscaría que los compradores definan en que proyectos de alto impacto económico se debe invertir. Porque se está gestando la idea que las gaseosas son malas per se, y que la autorregulación del consumidor y de la industria no son suficientes, pese a que las cifras muestran todo lo contrario.

Parece que se quiere poner un impuesto vendiendo un sofisma: la gaseosa es mala y por eso debemos compensar su impacto en salud y/o subir los precios para desmotivar su compra, pero la verdad es que los más pobres pagarán impuestos, se generará elusión tributaria y motivarán al consumidor a otros segmentos con más calorías. Si lo que necesitan es más recursos, díganlo y seguro la industria ayudará, y si lo que quieren es reducir el impacto del azúcar en las gaseosas, la industria les puede mostrar lo que está haciendo.

Dejemos de satanizar categorías bajo el concepto de la salud pública, partiendo de la premisa que el consumidor está condenado a lo que la publicidad le dice y es un ignorante que no es capaz de tomar las decisiones correctas en su vida. Eduquen al consumidor, apoyen a la industria y desarrollen en el mercado, lo cual es muy diferente a seguir poniendo impuestos.

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