Es por todos conocido que “lo barato sale caro”, lo curioso es que por alguna razón se nos olvida. Como comprador he visto a muchas personas comprar las cosas más baratas esperando que sean tan buenas como aquellas que son más costosas, y curiosamente esto ha llegado a ser una política pública, donde las compras del Estado y la contratación se hacen por medio de esta premisa.
Se dice que a veces las licitaciones del estado parecen hechas para algunos proveedores, y esto se considera un acto de corrupción, pero nunca hemos entrado a revisar si comprar al proveedor de precios bajos también termina siéndolo, ya que claramente la licitación se direcciona a beneficiar a alguien.
Adicionalmente es claro que tener los precios más bajos simplemente hace que la oferta de servicio y valor sea de menor calidad, con menor atención y por ende con utilidades bajas para el vendedor y el consumidor, ya que el vendedor o productor deberá reducir sus márgenes y comprar insumos de menor calidad o mano de obra menos calificada, y así el producto que le llega al cliente, al comprador y al consumidor no es comparable con el estándar del mercado y por ende causará una frustración e insatisfacción.
Comprar barato casi siempre es un error, más sin duda existen casos como las liquidaciones de ropa, descuentos de precios o valores adicionales en los precios que no afectan el valor final del producto por más que baja su precio; así las marca o los proveedores pueden ofrecer valor y aportar beneficios, pero en una cultura de precios bajos esto no ocurre.
Lo mismo nos ha pasado para definir las estrategias de captura del mercado de la base de la pirámide, donde en algún momento se tomó como herramienta la creación de productos de menor tamaño para aprovechar la potencialidad de lo aspiracional y la capacidad de compra de las personas, y esto al final ha causado en ciertas categorías sea casi imposible aumentar el consumo per cápita y que sigamos siendo los últimos es los resultados regionales.
Por esto es que debemos reflexionar el rol del precio. El precio no es otra cosa que un sistema de información que nos expresa la calidad del producto, su valor agregado, su capacidad de satisfacción de necesidades y el esfuerzo técnico por construirlo, sumado a la utilidad que su fabricante gana, como consecuencia de hacer las cosas lo mejor posible y con el objetivo de seguir en ese nivel; sin duda muchos creen que las utilidades de las compañías son aberrantes y desproporcionadas, más reflejan los resultados obtenidos por clientes satisfechos.
Así, el gobierno lleva años contratando lo menos mejor, lo más barato y con el peor servicio, esperando lo mejor para servir a la población; el consumidor espera lo mejor al menor precio y obviamente su frustración será continua; y algunos aún esperan conseguir lo mejor a precios bajos, porque así los acostumbramos. El precio es un tema serio, y con él no se pude regatear.
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