martes, 9 de julio de 2013

¿DÓNDE ESTAMOS COMPRANDO?, Columna para Portafolio


Cerca del 50% de las compras de la canasta de consumo se siguen haciendo en las tiendas de barrio, la ropa cada vez más se compra en almacenes especializados, los electrodomésticos ahora se compran en
los supermercados; ya casi la compra de libros online iguala la de libros físicos; el cambio es notable.

Los colombianos compran más y de manera diferente. Básicamente el retail financiero, la penetración de tarjetas de crédito y la expansión de centros comerciales cambio el entorno de compra de los colombianos.

Esta semana la ANDI en su foro de Retail abordará estos temas, que son de importancia estratégica para industriales y comerciantes, que en los últimos años han visto como las reglas de juego han cambiado a una dinámica impresionante: hace menos de 20 años los camiones de gaseosa pasaban por nuestras casas a dejar sus productos, la ropa y los electrodomésticos importados la comprábamos en los sanadresitos, las droguerías tenía domicilios pero sólo con efectivo y en Colombia no se contaban 5 megacentros comerciales; hoy las gaseosas familiares en vidrio son difíciles con conseguir, las empresas lácteas y de higiene personal tienen tiendas propias en las ciudades, las cadenas globales están presentes en ciudades intermedias y hasta se puede hacer mercado online.

En estos años hemos visto la consolidación de las marcas blancas de los supermercados, el surgimiento de las tarjetas de crédito del retail, la expansión de los centros comerciales y la consolidación del poder de la tienda de barrio; la eterna dicotomía en Colombia: pese a que el comercio se moderniza, la tienda de barrio cada vez gana más terreno, dejando ver que el fundamento estructural de este canal continúa: 6 de cada colombianos ganan diario, por lo tanto compran diario.

Mientras los supermercados consolidan sus marcas propias, las marcas de consumo masivo abren tiendas directas y lentamente vuelven a sus canales puerta a puerta, mientras las ventas por catálogo ya son cerca del 4% de las compras de los hogares; adicionalmente, las grandes cadenas ya venden gasolina, tiquetes de avión y hasta tiene comunicación celular.

El comprador ha cambiado, porque tiene más capacidad y más crédito, pero también tiene menos tiempo; el comercio ha cambiado globalizándose, formalizándose y modernizándose, pero se mantiene en sus canales tradicionales, causando un sistema de omnicanales novedoso; los productores continúan haciendo productos y presentaciones diferenciadas por canal, y se han especializado en crear productos diferenciales por generaciones.

¿Todo esto ha servido?, enormemente. El mercado no sólo ha repartido la torta sino que la ha crecido: en 2005 un colombiano promedio compraba al mes 250 cosas, hoy compra casi 480 productos; La inflación hace 20 años era cercad al 30%, hoy es cercana al 2%; hace sólo 10 años había registradas en el mercado 60.000  marcas y hoy hay más de 210.000.



Así el comprador ha cambiado y el mercado también, permitiendo una mayor libertad de elegir; ahora la pregunta que queda por responder es, ¿Cuál es el número mágico de cantidad de productos, marcas y medios de pago por categoría que hace que el comprador sea realmente libre, sin estar limitado para elegir y sobreofertado para no saber que decidir?, ese es el actual reto entre productores y comerciantes, para lograr un consumidor colombiano satisfecho.

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