Ir al contenido principal

LA MARCA ES MÁS QUE UN ATAJO, ES UNA RESPONSABILIDAD, Columna para P&M

Hace poco en un foro internacional en México, vi una presentación que me dejo un poco impactado: planteaban que la marca era simplemente un atajo para reducir los momentos de decisión del comprador y del consumidor, haciendo que la selección en góndola casi que se eliminará.

Quizá sea cierto, porque el poder que le damos a la marca es tan grande que causa una fuerte influencia en el consumidor, pero reducir la marca al simple hecho de ser un atajo es una misión por lo menos miope.

Como varias veces lo he mencionado, para mí la marca es la representación abstracta de la promesa de satisfacción que le hacemos al consumidor, y es por esto que si ha sido bien definida, ejecutada y sostenida, el consumidor nos preferirá sobre otros productos y servicios; más, es necesario que la promesa se cumpla y la utilidad percibida por el consumidor supere la utilidad de la empresa, de lo contrario la marca es una mentira para el consumidor.

La responsabilidad social tan de moda en estos días, nos plantea que las empresas deben impactar su mercado más allá de las condiciones mismas de su producto, pero parte de la premisa de hacer las cosas bien en el proceso de oferta de servicios (punto que muchos olvida e intentan cubrir con falsas acciones de RSE); la marca y el precio son variables fundamentales en este proceso, porque definen el nivel de satisfacción de necesidades que se ofrece y el costo de oportunidad de lograr este beneficio.

Por esto la marca y el precio, inevitablemente van de la mano: porque el nivel de satisfacción prometido tiene un costo que debe ser pagado, y por esto el precio no sólo es un valor de transacción sino un nivel de información; es por esto que el mundo entero se escandalizó cuando se incendió el edificio de confecciones en Bangladesh, mostrando el incumpliendo de las condiciones básicas laborales en líneas de producción de marcas Premium de vestuario.

Por esto el primer paso de la responsabilidad social es una definición correcta de marca y una determinación justa de precio, y si estos dos no son claros ni mucho menos correctos, no hay actividades de caridad y filantropía que permitan llamarnos una empresa socialmente responsable.

La responsabilidad social va después del cumplimento de la responsabilidad legal, laboral, financiera, de calidad, con los accionistas y obviamente con el consumidor final; el hecho de ser empresarios nos lleva a ser responsables por el producto que entregamos en función de la promesa que hicimos, y esta es tan alta como el precio lo permita, y es aquí donde comienza lo que se llama responsabilidad social, que es invertir recursos en desarrollar mejores condiciones en el mercado, sin que necesariamente esto beneficie la categoría donde estamos; pero es imposible hacer responsabilidad social empresarial sin haber hecho bien las cosas antes.

La respuesta la conocemos y la manejamos todos los días: cumplir la ley, cumplirle a los proveedores, honrar las deudas, cumplirle a los clientes y satisfacer al consumidor, por esto aceptar el concepto que la marca es sólo un atajo es aceptar que el marketing es una herramienta para manipular el mercado a nuestro favor, lo cual sin lugar a dudas nos lleva a ser socialmente irresponsables e irrespetuosos.

Es posible que desde el marketing hayan herramientas que influencien al comprador a tomar decisiones, y sin duda hemos estado tentados a usarlas más de una vez para aumentar nuestras ventas y cumplir nuestras metas, pero sabemos claramente que existe una responsabilidad ética con nuestros clientes: nunca violar su libertad de elección; y también sabemos que al final por más capacidad de influencia que tengamos, la decisión de comprarnos y consumirnos está en la libertad de las personas, como bien lo han demostrado los últimos estudios neurológicos, donde se aprecia que los estímulos afectan ciertas áreas del cerebro pero generan acciones per sé.

Así, el marketing es quizá el eslabón más fuerte del proceso de responsabilidad social de las empresas, al definir productos, promesas y precios reales y concretos para la toma de decisiones del comprador y el consumidor, seguidos de campañas de desarrollo de mercados, poblaciones e infraestructura para un país mejor.


@consumiendo: ¿Para qué estudiar marketing?, para cambiar al mundo logrando satisfacer necesidades.

Comentarios

Entradas populares de este blog

¿NOS SIRVE LA MACROECONOMÍA EN MARKETING?, Columna para PyM

Hace unos días debatía en Portafolio que es necesario que los economistas aprendan marketing, para comprender mejor el mundo de las preferencias y hacer políticas económicas menos generales y más enfocadas a mejorar la satisfacción de las necesidades haciendo uso de la segmentación; argumento que tuvo buena acogida, pero en muchos casos sentí en sus miradas esas palmaditas en la espalda que algunas veces nos han dado.
Más allá de sentirme vencido por mi potencial fracaso como evangelizador en tierras ortodoxas, quiero traer el debate al mundo del marketing en el sentido contrario, sabiendo de antemano que se me darán más palmadas en la espalda que aplausos.
Es simple: un marketero que no entienda el uso de las mediciones macroeconómicas y tenga claridad en las políticas económicas, no hará un buen mercadeo ni tendrá poder en la empresa. La economía entendida como el Producto Interno Bruto es el reflejo de las decisiones de las personas en un entorno normativo de producción, comercio …

¿Cómo somos los colombianos? Una guía inicial para aprovechar las diferencias y hacer negocios de la mejor manera

En los últimos años, la percepción sobre los colombianos ha cambiado radicalmente; hace 20 años nos veían como un país inviable, inseguro, poco rentable y claramente sin las condiciones para invertir en él. Cada vez que salíamos del país nos preguntaban por la guerra, la droga y con alguna bondad por el café; hoy nos indagan por el milagro económico que hemos tenido, por las multilatinas que se han desarrollado, por la reducción de la pobreza, nos preguntas por cantantes, artistas, científicos, empresarios e inclusive por el café.

A los colombianos ya no nos da pena decir que somos colombianos en el exterior, ya no nos piden una fila a aparte para pasar por rayos x en los aeropuertos, y de una u otra manera, ya no somos vistos como personas peligrosas.
Por esto es que Colombia está hoy en el mapa mundial, porque tenemos potencial, capacidad y recursos, y nos hemos convertido en el destino de las inversiones mundiales porque aumentamos la clase media, duplicamos la clase alta y reducimos…

¿LA HISTORIA DE SU MARCA ESTA MURIENDO?, Especial para P&M

¿La historia de su marca está muriendo? Por Camilo Herrera Mora Presidente de RADDAR Consumer Knowledge Group Julio de 2017 Especial para P&M
Por años he trabajado con muchas marcas y hay una cosa que me tiene sorprendido: como empresas de muchos años, con marca muy potentes y de alta recordación, se están quedando sin historia.
Y no me refiero a historias por contar, sino a la autodestrucción de su propia historia. Esto está pasando por la enorme rotación de empleados, particularmente en los puesto de dirección de marca, donde los recién nombrados no tienen casi ningún conocimiento de lo que la marca hizo en los últimos 5 años.
Este proceso tiene a muchas empresas perdiendo dinero y volviendo a hacer cosas que saben que no funcionan, o pero dejando de hacer lo que tiene resultado para ellos.
No sé bien como escogen a los nuevos empleados, pero deberían hacerles un examen de que saben de la marca, y para esto es inevitablemente necesario tenerla, pero la mayoría de las empresas no tienen …