martes, 30 de julio de 2013

LA MARCA ES MÁS QUE UN ATAJO, ES UNA RESPONSABILIDAD, Columna para P&M

Hace poco en un foro internacional en México, vi una presentación que me dejo un poco impactado: planteaban que la marca era simplemente un atajo para reducir los momentos de decisión del comprador y del consumidor, haciendo que la selección en góndola casi que se eliminará.

Quizá sea cierto, porque el poder que le damos a la marca es tan grande que causa una fuerte influencia en el consumidor, pero reducir la marca al simple hecho de ser un atajo es una misión por lo menos miope.

Como varias veces lo he mencionado, para mí la marca es la representación abstracta de la promesa de satisfacción que le hacemos al consumidor, y es por esto que si ha sido bien definida, ejecutada y sostenida, el consumidor nos preferirá sobre otros productos y servicios; más, es necesario que la promesa se cumpla y la utilidad percibida por el consumidor supere la utilidad de la empresa, de lo contrario la marca es una mentira para el consumidor.

La responsabilidad social tan de moda en estos días, nos plantea que las empresas deben impactar su mercado más allá de las condiciones mismas de su producto, pero parte de la premisa de hacer las cosas bien en el proceso de oferta de servicios (punto que muchos olvida e intentan cubrir con falsas acciones de RSE); la marca y el precio son variables fundamentales en este proceso, porque definen el nivel de satisfacción de necesidades que se ofrece y el costo de oportunidad de lograr este beneficio.

Por esto la marca y el precio, inevitablemente van de la mano: porque el nivel de satisfacción prometido tiene un costo que debe ser pagado, y por esto el precio no sólo es un valor de transacción sino un nivel de información; es por esto que el mundo entero se escandalizó cuando se incendió el edificio de confecciones en Bangladesh, mostrando el incumpliendo de las condiciones básicas laborales en líneas de producción de marcas Premium de vestuario.

Por esto el primer paso de la responsabilidad social es una definición correcta de marca y una determinación justa de precio, y si estos dos no son claros ni mucho menos correctos, no hay actividades de caridad y filantropía que permitan llamarnos una empresa socialmente responsable.

La responsabilidad social va después del cumplimento de la responsabilidad legal, laboral, financiera, de calidad, con los accionistas y obviamente con el consumidor final; el hecho de ser empresarios nos lleva a ser responsables por el producto que entregamos en función de la promesa que hicimos, y esta es tan alta como el precio lo permita, y es aquí donde comienza lo que se llama responsabilidad social, que es invertir recursos en desarrollar mejores condiciones en el mercado, sin que necesariamente esto beneficie la categoría donde estamos; pero es imposible hacer responsabilidad social empresarial sin haber hecho bien las cosas antes.

La respuesta la conocemos y la manejamos todos los días: cumplir la ley, cumplirle a los proveedores, honrar las deudas, cumplirle a los clientes y satisfacer al consumidor, por esto aceptar el concepto que la marca es sólo un atajo es aceptar que el marketing es una herramienta para manipular el mercado a nuestro favor, lo cual sin lugar a dudas nos lleva a ser socialmente irresponsables e irrespetuosos.

Es posible que desde el marketing hayan herramientas que influencien al comprador a tomar decisiones, y sin duda hemos estado tentados a usarlas más de una vez para aumentar nuestras ventas y cumplir nuestras metas, pero sabemos claramente que existe una responsabilidad ética con nuestros clientes: nunca violar su libertad de elección; y también sabemos que al final por más capacidad de influencia que tengamos, la decisión de comprarnos y consumirnos está en la libertad de las personas, como bien lo han demostrado los últimos estudios neurológicos, donde se aprecia que los estímulos afectan ciertas áreas del cerebro pero generan acciones per sé.

Así, el marketing es quizá el eslabón más fuerte del proceso de responsabilidad social de las empresas, al definir productos, promesas y precios reales y concretos para la toma de decisiones del comprador y el consumidor, seguidos de campañas de desarrollo de mercados, poblaciones e infraestructura para un país mejor.


@consumiendo: ¿Para qué estudiar marketing?, para cambiar al mundo logrando satisfacer necesidades.

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