Por Corporación Bienestar y RADDAR Consumer Knowledge Group
Paola Cadavid Rojas y Camilo Herrera Mora
Es evidente que nuestra población está cambiando y que esto afecta el mercado; más, su cambio es tan lento y sutil causando que nos demoremos en tomar acciones para aprovechar estos cambios a nuestro favor y logrando satisfacer cada vez mejor las necesidades del mercado.
Es claro que nos estamos envejeciendo, y eso ocurre por dos cosas fundamentales: cada vez tenemos menos hijos y cada año la edad promedio de mortalidad aumenta como consecuencia del éxito del sistema de salud y nutrición; es decir, que tenemos un cambio cultural enorme que hizo que hombre y mujeres nos pusiéramos de acuerdo en tener menos hijos, debido a la igualdad de géneros, a los problemas de ingreso, al manejo de tiempo y a los cambios en proyectos de vida; y por otra parte las políticas públicas de salud han logrado que las personas duren vivas más tiempo. Sin duda ambos dos grandes cambios y el reflejo de importantes dinámicas socioculturales del siglo XX.
Y esto, ¿Cómo se aprecia en el mercado?, con cambios en los tamaños del mismo, en el ingreso y las decisiones de compra.
Lo primero que hay que evidenciar es que si somos más viejos, realmente significa que hay menos personas jóvenes; lo que claramente es un reto para las industrias de productos para bebes, niños y adolescentes, donde claramente se verán afectadas desde las productoras de pañales hasta los servicios escolares; en 2010 los países estudiados de Latinoamérica tenían cerca de 43 millones de niños menores de 4 años y se estima que para 2020 este número será cercano a los 40 millones, reduciendo el tamaño de la demanda en 3 millones de consumidores, lo que ya no es una posible amenaza sino un hecho que está a la vuelta de la esquina. Donde claramente la mayor amenaza se ve en Brasil, México y Chile, países donde el éxito económico les ha causado una reestructuración de su mercado. Curiosamente la migración latinoamericana de jóvenes a Estados Unidos y Canadá reduce el impacto en estas naciones pero lo profundiza en la región.
Los datos evidencian que los 11 países estudiados de Latinoamérica crecerán 9.15% según los datos de Naciones Unidas y Gapminder entre 2010 y 2020, lo cual es una tranquilidad para el marketing porque podemos aumentar nuestros mercados en la misma región; pero este dinamismo es diferente por grupo de edad y es acá donde el marketing tiene que comenzar a plantear estrategias y propuestas de contención en el cambio que está teniendo latinoamérica en los próximos años.
Nuestra población se reducirá en personas menores de 20 años, por esto productos infantiles, juguetes, jeans, consolas de juegos de video, equipos deportivos, comidas rápidas y muchas otras industrias deben comenzar a ajustar sus líneas de producción a una reducción real de la demanda, y las industrias de productos para personas mayores de 40 años y en particular mayores de 60 años, deben ajustar sus líneas de producción a una mayor demanda de medicamentos, ropa de tallas amplias, manejo de publicidad con imágenes y letras más grandes y seguramente a conservar algunos elementos tradicionales del mercado.
Todo este fenómeno conlleva en sí mismo una gran oportunidad: el aumento del ingreso. Cada vez hay más personas entre los 20 y 60 años produciendo valor en sus economías y esto hace que el ingreso per cápita crezca, en adición a la mayor productividad de los países, las explotaciones mineras, la competitividad y la integración mundial. En el gráfico se puede apreciar como toda Latinoamérica aumenta su “bono poblacional” en el ingreso per cápita y que Bolivia es quién más lo hará y Chile en que menos. El mercado del futuro tiene menos niños, más jóvenes y viejos, peor también mayor capacidad de compra.
Básicamente tenemos dos opciones: el marketing puede liderar este cambio y simplemente dejar que cambien al marketing según la necesidad del momento.
Es claro que causa este cambio poblacional (menos hijos, mayor longevidad) y es evidente que el mercado está cambiando; entonces, debemos comenzar a proponer estrategias claras para solucionar algunos de los retos que comenzaremos a afrontar:
1. Transformar las industrias infantiles para que sean competitivas en el largo plazo en otros sectores.
2. Luchar contra la reducción de precios, debido a que ante la contracción de mercados causa una tentación de accionar los descuentos.
3. Cambiar las formas de comunicación hacía jóvenes sin perder la efectividad en las audiencias de más de 60 años.
4. Producir bienes y servicios con más valor para un mercado con mayor capacidad de compra y más exigente.
5. Aumentar la oferta de bienes y servicios para el mercado gris (más de 60 años)
¿Cómo lo haremos?, para esto está el marketing: para proponer mejores soluciones a las necesidades de las personas; donde debemos comprender que el “share” de necesidades está cambiando y por lo tanto nos debemos anticipar a esto y marcar el ritmo del cambio, aprovechando la revolución silenciosa de la población y transformarla en una ruidosa y vibrante.
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