martes, 18 de febrero de 2014

DAÑAMOS EL MERCADO, Columna para Portafolio

No hay forma suave de decirlo: dañamos el mercado a punta de descuentos y retrocedimos años en la formación de compradores.

Durante el periodo de 2000 a 2008 el mercado había logrado educar al comprador con productos de alto valor agregado, marcas blancas, canales especializados, ejecuciones comerciales e incluso temporadas de compra organizadas; más, desde la desaceleración de mercado de 2009, las promociones se tomaron el mercado.

Hacer promociones es muy bueno como un ejercicio táctico, pero no como la única estrategia. El comprador colombiano hoy compra mayormente en promoción y ya es común oír que “yo no compro eso a precio completo”.

El precio es un sistema de información, que le dice al comprador porque algo vale más o menos debido a características tangibles como nuevos desarrollos, calidad y aplicabilidad, y otros intangibles como la marca y la garantía. Este esquema lo destruimos en el mercado, poniendo descuentos continuamente, 2x1, madrugones y diversas formas promocionales en pos de lograr cumplir con las metas de ventas que nos hemos puesto.

Si alguien compra algo es porque lo necesita - desde el sentido más básico de la palabra hasta el más etéreo - , y no va a comprar nada porque está en promoción; lo que ocurre es que anticipa sus compras ante un descuento o cambia de marca porque ahora la puede comprar; situación que afecta estructuralmente el mercado en diversos sentidos: si la gente compra antes de tiempo, simplemente se hace un hueco de demanda en el futuro; si la gente compra marcas que no podía comprar porque eran más costosas, ahora son más populares y pierden mucho de su valor y exclusividad; si vendemos más barato tenemos menos recursos para innovación y poder liderar las categorías.

Esto ha llevado al comprador a esperar las promociones para comprar, como ocurre en los regalos de navidad, que comienzan a comprarse en agosto, rompiendo el ciclo comercial y afectando el bolsillo de los hogares; aún no es del todo claro, pero ya se puede evidenciar que muchas temporadas comerciales han perdido relevancia y se está gestando un nuevo calendario comercial en Colombia debido a los descuentos.

Que el comprador solo busque promociones es culpa de la industria y del comercio, que después se quejan que el mercado está mal y que sus márgenes han caído, cuando han sido ellos mismos los causantes de este nuevo comprador, que ya no busca valor sino precio.

Se dice que el mercado colombiano tiene precios muy altos en muchas categorías y estos descuentos muestran que es verdad; es imposible sostener ofertas por más de 4 años manteniendo los mismos precios, siendo más grave aún que las grandes cadenas tienen los mismos precios de 2002. Tristemente se evidencia que algunos ponen precios con márgenes cercanos enormes para ir bajando el precio para compradores, deformando su comportamiento, destruyendo el valor de su marca y dañando el mercado.

Este debe parar ya. Es fundamental que industria y comercio lleguen a un acuerdo urgente para autoregularse en el uso de descuentos como se hizo con el Black Friday en los Estados Unidos; si esto no ocurre pronto, llegaremos a un punto de no retorno para muchos empresarios que deberán cerrar y quizá para la calidad de vida de los hogares, que solo comprarán lo más barato en vez de lo que necesitan.

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