martes, 11 de febrero de 2014

"ALGUIEN TAMBIÉN COMPRÓ", Columna para Portafolio.co

Es fácil confundirse. Consideramos asombroso que cuando entramos a ciertas páginas de internet, como Amazon o incluso nuestro correo en Gmail, el sistema de estos sitios nos informe sobre cosas que nos gustan, o relacionadas con nuestras compras o correos anteriores, dejándonos ver las opciones que tenemos para accionar nuevas oportunidades. A esto muchos llaman Big Data, pero la verdad está muy lejos de serlo.

Programmatic es una función de estos sitios web que cumple con esta labor y que se enfoca en comprender las relaciones de nuestras acciones dentro de ellos y relacionarlos con conductas similares de otros usuarios; no es otra cosa que un algoritmo que permite relacionar comportamientos, y por ende es sólo uno de los múltiples esquemas de big data, y desafortunadamente la tentación de dejar el data analysis en ese punto es cada vez más problable, debido a que algunos prefieren herramientas simples y funcionales asi no cumplan con los objetivos.

Los gigantes como Amazon, Twitter, Microsoft y Google ya están fortalecidos en este esquema y sin duda les ha servido como herramienta de fomento transaccional, y esto ha causado que el mismo retail en el mundo físico este buscando la manera de emularlo, ya que sería estupendo para el comerciante y para el comprador recibir información de compra cruzada y validada por millones de transacciones.

El reto del Programmatic es poder ir más allá del algoritmo transaccional y comenzar a proveer más información al usuario y describir mejor las situaciones; hasta el momento sólo dice que “alguien que compró esto también compró aquello”, pero no dicen cuantos, ni el nivel de satisfacción, ni las unidades vendidas frente a la cantidad de usuarios que vieron el producto,.

Aún falta para poder vincular esto a los gustos de las personas, debido a que aún la interacción entre redes y comercio no es muy fuerte, pero sin duda llegará el momento en que por poner un “like” o seguir a un producto, cuando el usuario ingrese a su cuenta de correo electrónico le salga publicidad de esa marca y en las páginas de ecommerce se le recomienden compras de ese producto o aquellos que se consideren similares a su “gustografía”, sin importar cuál sea la demografía de la persona o su nivel de ingreso.

Este proceso ha sido atacado por muchos como la violación a la intimidad y han llegado a señalarlo como el “Big Brother” de “1984” de George Orwell, porque usa la información de cada persona, la analiza y la cruza con las de otros hasta encontrar procesos similares, y esto aterra a muchos, pese a que sin duda es una enorme mejora en la calidad de vida para muchos; por ejemplo el uso de esto en salud tiene fronteras enormes en la comprensión de morbilidades y de epidemias solo por las búsquedas en internet.

Sin duda requiere vigilancia y control de autoridades y de entes independientes para evitar el uso negativo de la información, pero como van las cosas, el camino va muy bien para Programmatic y esto es una clara amenaza para Big Data que sin lugar a dudas es mucho más potente porque permite pasar del análisis transaccional a la generación de insights para la generación de estrategias individuales o generales en cualquier organización.

Es claro que en los datos está el futuro de las estrategias públicas y privadas, y de mejorar las decisiones de las personas, aunque quede mucho camino por recorrer. Como compradores y consumidores debemos aprender a ver tomar decisiones ante una recomendación, y como estrategas debemos aprender a extraer el conocimiento no evidente en la información.

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