CONSUMER DATA ANALYSIS
¿LAS MARCAS SON NUESTRAS AMIGAS?
Por Camilo Herrera Mora
Presidente de RADDAR Consumer Knowledge Group
Especial para Revista P&M
Mayo de 2015
Siempre se me hizo difícil tener amigos. Quizá por lo introvertido que
he sido siempre o mis serios problemas con la autoridad, que me llevan a ser
una persona lejana, porque si me comprometo con algo, lo hago de verdad, y como
muchos he salido herido muchas veces. Por eso comencé en el Gimnasio Moderno y
termine en el Emilio Valenzuela, después de pasar por varios Colegios, y cuando
llegue allá me encontré con una persona que me impacto profundamente: el padre
Julio Sánchez (o el Cura como todo lo conocen).
El cura me dijo que para hacer amigos necesitaba 4 cosas fundamentales.
La primera fue un lenguaje en común, porque de nada sirve ser amigo de un
vietnamita si al final no hay como hablar con él; la segunda fue tener lugares
comunes, porque si no tenía como volver a ver a mis amigos; la tercera, que era
más obvia que las anteriores, era tener intereses en común, los cuales bien
podían ser los deportes, que a su vez tenían un lenguaje y lugar en común; y
finalmente me dijo, que era fundamental tener un vínculo emocional, porque era
aquí donde la amistad se sellaría por siempre, y me explicó que un amigo no es
con quien se juega volleyball, es con quién se juega rico.
Curiosamente estos cuatro principios son fundamentales para la
consolidación de la relación de las personas con las marcas: lenguaje, espacio,
intereses en común y vínculos emocionales, que de una u otra manera terminan
siendo una modificación de las 4p y las 4c, que al final apuntan a lo mismo.
Siguiendo este esquema analizamos el mercado en Colombia y nos dimos cuenta que
la relación de las marcas con el colombiano es mayormente racional o funcional,
debido a que el único lenguaje que usamos es el de precio, el espacio común es
mayormente el punto de compra, el interés en común es satisfacer la necesidad
evidente y por el esto el vínculo se resume en la relación costo beneficio.
Si bien la mayoría de las marcas (más de 2.000 que se midieron en el
Consumer Track de RADDAR CKG), tienen una posición racional en la recordación
del consumidor, es relevante comprender por qué tres grupos salen de esta
dinámica. En el vestuario es evidente que la comunicación es mucho más amplia y
genera identidad, los espacios comunes son toda la cotidianidad diaria, los
intereses van más allá de cubrir el cuerpo y por esto el vínculo tiene que
mucho más con satisfacción que con precio; en entretenimiento también es simple
hacer el análisis, ya que han creado un lenguaje técnico, espacios de compra y
consumo especializados, el interés se refiere al placer y por esto el vínculo
es fuertemente emocional y con grandes impactos en la memoria de experiencia.
Claramente en los grupos que aparecen como más racionales y funcionales, hay
marcas en el plano emocional como el caso de Alpina, Adidas o Doria.
Más sin duda la gran sorpresa de los hallazgos fue el nivel de vínculo
emocional de los productos y servicios de salud. Nuestra expectativa era que
esto fuera lo más racional debido al sentido de gratuidad que esta categoría ha
tomado en el mercado, pero logra casi el mismo nivel de vínculo emocional que
el vestuario y por esto nos detuvimos a profundizar. El hallazgo fue realmente
impactante: las marcas de salud que han logrado sanar a las personas amadas,
logran un tejido emocional muy fuerte en las marcas y no en los genéricos. Para
comprender esto, piense que usted para bajar su fiebre tomaría cualquier acetaminofén,
pero para bajar la fiebre de su hijo prefiere que sea un Dolex Niños.
Estos datos permiten ver que la relación de amistad entre los
colombianos y las marcas está más en el plano racional, lo que indica que la
comunicación es funcional, los espacios comunes son eficientes, los intereses
son simples y por ende el vínculo es lo esperado: me dicen que compre algo, voy
y lo compro, me satisface la necesidad y siento que recibí lo que pague. Este
diagnóstico nos deja ver que el colombiano se está quedando con la
commoditización de las categorías, pagando los precios más bajos del mercado,
teniendo niveles de satisfacción aceptables.
El gran riesgo es que cuando uno ha comido cosas básicas y después
prueba una Nutella, la comparación es fuerte y la diferencia de precio toma
sentido ante la experiencia del consumidor. Este “efecto Nutella” se potencia
cuando la relación con su cliente es simplemente funcional, porque casi siempre
el vínculo emocional se construye bajo la premisa que lo funcional está satisfecho.
Así, muchas de la marcas en el mercado colombiano no son amigas del
consumidor colombiano, debido a que ha hecho una amistad sin vínculo emocional,
causando relaciones básicas funcionales, llevando al final al mercado a un
nivel de satisfacción mediocre, y por esto cuando entran productos globales,
emocionalmente enfocados, tienen un rápido y efectivo posicionamiento con los
consumidores. Simplemente, amigo no es el que lleva mucho tiempo conmigo, sino
aquel que en el momento correcto esta para apoyarme, y esto casi siempre exige
algo más que simplemente darme palmadas en la espalda.
Nota: Resumen de mi charla en el Congreso Internacional de Marketing
2015 de Asomercadeo, muy inspirado y ordenado por la brillante clase de
comunicaciones recibida en la Universidad Autónoma de Barcelona este año dada
por Loreto Rubio. La ponencia se puede ver en http://www.slideshare.net/camilohmora/la-relacion-entre-la-marca-y-el-consumidor-en-colombia-asomercadeo-2015-abril-de-2015
@consumiendo
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